台北馬拉松跑者戰鞋榜 Nike被愛迪達超越，問題竟是「太相信數據」？
「Nike這幾年為什麼不在台灣辦活動了？」是許多馬拉松跑者的共同疑問，問題就出在2020年接管Nike的領導團隊一個轉型「轉得太徹底」的策略。如今希爾回鍋任執行長，Nike能再次穩站跑者首選品牌、帶台廠吃訂單？ 您的閱讀篇數已達上限 立刻訂閱全閱讀，即可享全站不限篇數閱讀 了解更多 立即訂閱 圖片來源：Nike提供 創立一甲子的Nike向來是運動品牌標竿，營業額、市值都遙遙甩開第2名。然而，疫情後的這幾年，Nike面臨跑鞋百花齊放的市場競爭加劇、行銷策略錯誤導致銷售下滑等挑戰，近兩年遭遇逆風。 2024年以來，Nike股價已下跌約25%，比3年前的高點下跌超過5成。 除了股價疲軟，在運動圈的聲勢似乎也不振。 7年前，Nike在台一週內會在北、中、南舉辦數場活動，與經銷商合作街頭路跑，遊覽車載著田徑專業教練、配速員與市民跑者在台中綠園道訓練，透過Nike App記錄跑步旅程，這些都已成回憶。自2020年起，Nike在台灣已經4年半沒舉辦市民跑者活動。 然而，沉寂已久的Nike似乎有甦醒的跡象。 今年11月，中國社群媒體小紅書上出現「2024基普喬格破速中國行」訊息，里約奧運全馬金牌得主基普喬格（Eliud kipchoge）造訪上海、北京，並首度往南到廣州與跑者見面，可看出Nike不再只經營國際大城市的通路，重新維繫與不同地區消費者的關係。 Nike品牌核心：獨創標語、金牌選手激勵對談 《天下》記者身為Nike今年培育的市民跑者，在廣州獨家參加Nike舉辦的基普喬格見面會。他與教練和逾百位跑者對談，台下有挑戰奧運的菁英選手，也有懷抱著再破個人馬拉松目標的市民跑者，場地布置除了有落地的巨大基普喬格相片之外，最重要的是，有一面牆是與會跑者寫的精神標語。 （康瓊之攝） 獨創標語是Nike的強項，是跑者記住Nike的理由，膾炙人口的「Just Do it」，毫無疑問成了Nike的品牌核心。 2019年，Nike宣言「猶豫，是對自己太客氣」激勵年輕世代勇敢跨出舒適圈，而5年後，則是以「贏家愛自虐」形容馬拉松跑者。講述鮮明品牌故事，傳播跑者勇於面對挑戰的精神內涵，一直是Nike的市場策略。 然而，消費者不再把Nike勵志標語掛在嘴邊的這幾年，Nike發生了什麼事？ Nike數位轉型太徹底，輸給小品牌？ 「Nike為什麼不辦活動了？」在公立國中擔任國文老師的市民跑者邱馨儀納悶長達5年。 Nike曾經引領話題。從街頭路跑、創立素人菁英跑者團隊，甚至在2014年舉辦第一屆Nike Women Run，「Nike一直在做開創的事，」邱馨儀觀察，Nike是路跑初學者的第一間學校，也讓有夢想的人打破紀錄，甚至帶領跑者走進國家地理頻道紀錄片。 但自2020年新冠疫情以來，Nike選擇改走數位轉型的路。 「Nike前執行長太相信數據，」一位曾主要服務Nike的行銷公關指出，曾任eBay執行長的多納霍（John Donahue）自2020年初接下Nike執行長一職，這幾年轉型轉得太徹底，Nike不再舉辦實體活動，倒是在元宇宙、NFT等應用浪潮興起時，砸大筆投資。 2021年時，Nike甚至宣布收購當時紅極一時的虛擬鞋公司RTFKT，Nike官方新聞稿指出，該次收購將加速品牌數位轉型的腳步，並融合體育、創意、遊戲及文化為運動員及創作者提供服務。看似炫砲的行銷策略，但也因為注意力和資金都轉移到數位行銷，影響了營運。 攤開財報，疫情期間Nike確實受惠居家運動熱，2021財年營收年增近兩成，稅後純益翻倍，股價更創新高，達到152美元。 但好景不常，Nike沒料到疫情在2022年好轉，未拉升實體活動比例，2023財年獲利開始出現年減。 疫後，消費者開始踏進實體店面，新興品牌靠著品牌旗艦店、舉辦街頭路跑活動，甚至是跑姿動態檢測，搶食Nike的市場，在這兩年獲得高成長。 「實體體驗這件事對運動產品來說很重要，」在台灣代理瑞士On昂跑的星裕國際戶外運動事業處資深經理鄭秀卿指出。 富邦證券分析報告推估，明年全球運動休閒產值將年增5.2%，但進一步分析，愛迪達今年已三度上修營運目標，預期今年將成長逾7％，新興品牌Hoka、瑞士On昂跑受投資市場關注。 其中，Hoka推動母集團德克斯（Deckers Outdoor）2023年營收較去年相比，成長5億美元。能有高成長的原因，「在於年輕品牌比較沒包袱，」鄭秀卿認為。 Nike領導團隊換人當，有望站穩龍頭？ 台灣Puma品牌行銷經理蕭語婕觀察，「運動品牌最終目標都是銷量，」品牌除了注入運動科技元素外，還得打造出運動的純粹形象，才能抓住消費者信仰，讓他們心甘情願掏出錢包。 Nike誤判實體店面、直接面對跑者的重要性，像是走入虛擬世界1000多個日子後，終於回到人間。 新任執行長希爾（Nike提供） 「Nike回來了，」從2018年開始跑步的市民跑者喬治，總是觀察菁英選手穿哪款跑鞋，如今Nike睽違多年，終於在台灣舉辦素人跑者十週集訓，他像是看到救星一般。「Nike永遠只贊助最強運動員，」他指出，仍有大量消費者認為，「勾勾」還是很酷的。 Hoka台灣代理商、星裕國際協理孫海德分析，「雖然線上購物是長期趨勢，但實體通路仍然重要。」 Nike過去4年營運低迷，不僅把實體通路拱手讓人，還助長其他品牌銷量，已讓它學到這門教訓。 如今，曾於Nike奉獻30載的新任執行長希爾（Elliott Hil）回鍋。他經歷過Nike只是市場老三、排在愛迪達和Reebok後的時候，當時營收不到9億美元；2018年希爾升任消費者與市場部門總裁，3年後退休時年營收已440億美元。 曾任職Nike長達17年的格拉罕（Nicole Graham）也在今年1月回到Nike任行銷長，熟悉Nike的經銷商表示，「未來可以期待更多和素人跑者互動的線下活動。」 他們能否兼顧線上與線下營運，帶領品牌創造更大規模的運動經濟，不只眾多跑者全心期待、台系鞋廠供應鏈有機會拿下更多訂單，全球投資人也在看Nike是否能再創營運高峰，站穩寶座。（責任編輯：曹凱婷）
「Nike這幾年為什麼不在台灣辦活動了？」是許多馬拉松跑者的共同疑問，問題就出在2020年接管Nike的領導團隊一個轉型「轉得太徹底」的策略。如今希爾回鍋任執行長，Nike能再次穩站跑者首選品牌、帶台廠吃訂單？
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創立一甲子的Nike向來是運動品牌標竿，營業額、市值都遙遙甩開第2名。然而，疫情後的這幾年，Nike面臨跑鞋百花齊放的市場競爭加劇、行銷策略錯誤導致銷售下滑等挑戰，近兩年遭遇逆風。
2024年以來，Nike股價已下跌約25%，比3年前的高點下跌超過5成。
除了股價疲軟，在運動圈的聲勢似乎也不振。
7年前，Nike在台一週內會在北、中、南舉辦數場活動，與經銷商合作街頭路跑，遊覽車載著田徑專業教練、配速員與市民跑者在台中綠園道訓練，透過Nike App記錄跑步旅程，這些都已成回憶。自2020年起，Nike在台灣已經4年半沒舉辦市民跑者活動。
然而，沉寂已久的Nike似乎有甦醒的跡象。
今年11月，中國社群媒體小紅書上出現「2024基普喬格破速中國行」訊息，里約奧運全馬金牌得主基普喬格（Eliud kipchoge）造訪上海、北京，並首度往南到廣州與跑者見面，可看出Nike不再只經營國際大城市的通路，重新維繫與不同地區消費者的關係。
Nike品牌核心：獨創標語、金牌選手激勵對談
《天下》記者身為Nike今年培育的市民跑者，在廣州獨家參加Nike舉辦的基普喬格見面會。他與教練和逾百位跑者對談，台下有挑戰奧運的菁英選手，也有懷抱著再破個人馬拉松目標的市民跑者，場地布置除了有落地的巨大基普喬格相片之外，最重要的是，有一面牆是與會跑者寫的精神標語。
獨創標語是Nike的強項，是跑者記住Nike的理由，膾炙人口的「Just Do it」，毫無疑問成了Nike的品牌核心。
2019年，Nike宣言「猶豫，是對自己太客氣」激勵年輕世代勇敢跨出舒適圈，而5年後，則是以「贏家愛自虐」形容馬拉松跑者。講述鮮明品牌故事，傳播跑者勇於面對挑戰的精神內涵，一直是Nike的市場策略。
然而，消費者不再把Nike勵志標語掛在嘴邊的這幾年，Nike發生了什麼事？
Nike數位轉型太徹底，輸給小品牌？
「Nike為什麼不辦活動了？」在公立國中擔任國文老師的市民跑者邱馨儀納悶長達5年。
Nike曾經引領話題。從街頭路跑、創立素人菁英跑者團隊，甚至在2014年舉辦第一屆Nike Women Run，「Nike一直在做開創的事，」邱馨儀觀察，Nike是路跑初學者的第一間學校，也讓有夢想的人打破紀錄，甚至帶領跑者走進國家地理頻道紀錄片。
但自2020年新冠疫情以來，Nike選擇改走數位轉型的路。
「Nike前執行長太相信數據，」一位曾主要服務Nike的行銷公關指出，曾任eBay執行長的多納霍（John Donahue）自2020年初接下Nike執行長一職，這幾年轉型轉得太徹底，Nike不再舉辦實體活動，倒是在元宇宙、NFT等應用浪潮興起時，砸大筆投資。
2021年時，Nike甚至宣布收購當時紅極一時的虛擬鞋公司RTFKT，Nike官方新聞稿指出，該次收購將加速品牌數位轉型的腳步，並融合體育、創意、遊戲及文化為運動員及創作者提供服務。看似炫砲的行銷策略，但也因為注意力和資金都轉移到數位行銷，影響了營運。
攤開財報，疫情期間Nike確實受惠居家運動熱，2021財年營收年增近兩成，稅後純益翻倍，股價更創新高，達到152美元。
但好景不常，Nike沒料到疫情在2022年好轉，未拉升實體活動比例，2023財年獲利開始出現年減。
疫後，消費者開始踏進實體店面，新興品牌靠著品牌旗艦店、舉辦街頭路跑活動，甚至是跑姿動態檢測，搶食Nike的市場，在這兩年獲得高成長。
「實體體驗這件事對運動產品來說很重要，」在台灣代理瑞士On昂跑的星裕國際戶外運動事業處資深經理鄭秀卿指出。
富邦證券分析報告推估，明年全球運動休閒產值將年增5.2%，但進一步分析，愛迪達今年已三度上修營運目標，預期今年將成長逾7％，新興品牌Hoka、瑞士On昂跑受投資市場關注。
其中，Hoka推動母集團德克斯（Deckers Outdoor）2023年營收較去年相比，成長5億美元。能有高成長的原因，「在於年輕品牌比較沒包袱，」鄭秀卿認為。
Nike領導團隊換人當，有望站穩龍頭？
台灣Puma品牌行銷經理蕭語婕觀察，「運動品牌最終目標都是銷量，」品牌除了注入運動科技元素外，還得打造出運動的純粹形象，才能抓住消費者信仰，讓他們心甘情願掏出錢包。
Nike誤判實體店面、直接面對跑者的重要性，像是走入虛擬世界1000多個日子後，終於回到人間。
「Nike回來了，」從2018年開始跑步的市民跑者喬治，總是觀察菁英選手穿哪款跑鞋，如今Nike睽違多年，終於在台灣舉辦素人跑者十週集訓，他像是看到救星一般。「Nike永遠只贊助最強運動員，」他指出，仍有大量消費者認為，「勾勾」還是很酷的。
Hoka台灣代理商、星裕國際協理孫海德分析，「雖然線上購物是長期趨勢，但實體通路仍然重要。」
Nike過去4年營運低迷，不僅把實體通路拱手讓人，還助長其他品牌銷量，已讓它學到這門教訓。
如今，曾於Nike奉獻30載的新任執行長希爾（Elliott Hil）回鍋。他經歷過Nike只是市場老三、排在愛迪達和Reebok後的時候，當時營收不到9億美元；2018年希爾升任消費者與市場部門總裁，3年後退休時年營收已440億美元。
曾任職Nike長達17年的格拉罕（Nicole Graham）也在今年1月回到Nike任行銷長，熟悉Nike的經銷商表示，「未來可以期待更多和素人跑者互動的線下活動。」
他們能否兼顧線上與線下營運，帶領品牌創造更大規模的運動經濟，不只眾多跑者全心期待、台系鞋廠供應鏈有機會拿下更多訂單，全球投資人也在看Nike是否能再創營運高峰，站穩寶座。（責任編輯：曹凱婷）
