中國消費又升級？ Z世代的情緒消費：花錢買快樂
【電通中國Z世代專欄】當窮鬼又爆買，秉持 「該省則省、該花則花」的哲學，Z世代矛盾消費行為已成中國日常。品牌該如何經營Z世代這個中國消費主力？ 您的閱讀篇數已達上限 立刻訂閱全閱讀，即可享全站不限篇數閱讀 了解更多 立即訂閱 情緒消費成Z世代的消費關鍵字。圖片來源：Shutterstock 2024年，中國的大學在學人數超過4700萬人，達到歷史新高。大學生們月均人民幣1500到2000元的生活費，正在撬動約8500億人民幣的消費市場。 作為新一代消費主力軍，大學生成為品牌成長的催化劑。品牌該如何有效佈局校園行銷體系？讓我們從中國Z世代大學生的消費生活開始解密。 一邊高呼「窮鬼快樂」貨比多家直播間，一邊又爆買價格不菲的「谷子」（goods，泛指動漫、遊戲周邊產品），品牌常常困惑，大學生們究竟在經歷消費降級還是消費升級？ 該省則省、該花則花 事實上，看似矛盾的消費行為，在Z世代的世界裡已經成為常態，可以概括為「該省則省、該花則花」。大學生們拒絕不必要的消費，主張錢要花在刀口上，每一分錢都要花得「物有所值」。 因此，大學生還有一套他們自己的「窮鬼省學」——吃穿有平替、日用選即期，以及萬物皆可「蹭」（利用他人來獲取好處）。 現在大學生找到了平替的平替，他們從源頭工廠批發成本價服裝，用外賣評價返現app，實現吃飯倒賺的好生意。 剛需日用品和嘴饞小零食也能省，買試用品代替購買正品，買即期零食代替超商購物，大學生們不僅降低了試錯成本、減少了開支，還能減少浪費，為世界做貢獻。實體美妝店「話梅」（美妝集合店，會販售大品牌試用品）、即期商品超市被大學生擠爆，還捧出數家估值過億的熱門商店。 在玩樂消費上，大學生則發現了「蹭」這個新門道。上蹭老、下蹭小，他們湧入樂齡大學蹭老年興趣班，去小學門口蹭人民幣三元涼麵店，週末則約同學去看房，連吃帶拿附贈社區一日遊。 那麼，能省則省的大學生願意為什麼買單？ 為「幸價比」買單 從大學生的帳單來看，他們最樂意消費的是美食。資料統計，中國大學生的飲食消費佔每月支出超過50%。過去大學生願意整月吃泡麵來省錢買新款球鞋，現在大學生則是「不能虧待了自己的櫻桃小嘴。」 美食熱情高漲的背後，是如今大學生比過去更加注重真實的消費體驗，更追求產品內在的實用性與個人需求的契合。 情緒消費也是Z世代大學生離不開的消費關鍵字。 即便缺少使用價值，但只要具有充足的情緒價值，那麼也能成為他們買單的「幸（福）價比」好物。 比如最近爆紅的「捏捏」，一種手感柔軟、可以隨意捏變形的解壓小玩具，憑藉可愛的外觀和擠壓回彈的超強滿足感，成為大學生們摯愛的備考伙伴。 在生活圈高度聚集的大學校園，校園媒體在大學生的消費行為中有著愈來愈大的影響力。 離不開「群牆圈」 「群、牆、圈」三大校園私域媒介，已經深度結合在Z世代大學生的日常生活，成為最信賴的資訊管道。 「群」就是微信群組，大學生們已經習慣用群組吸收更垂直聚焦的資訊，以及解決各式需求。 「牆」是校園的公共帳號，經營者可以發布同學的投稿，「校園牆」就能實現表白、徵友等情感社交功能，解決失物招領、求票求書等生活問題。 「圈」則是各大app專門為大學生開設的板塊。抖音、小紅書都有自己的「校園圈」功能。讓大學生們進入自己的校園圈，看到校內其他同學的社群平台動態。 現在的大學生消費更理性，品牌光環逐漸黯淡，該如何建立新一代消費者與品牌的聯繫？ 與校園同頻的行銷 品牌需要辨別大學市場與其他市場的差異，聚焦大學生消費需求，創造更具性價比和實用性的產品，打造更新奇、更具情緒價值的消費體驗。 在品牌傳播上，校園資訊網與大學生的消費決策密不可分，品牌想要贏得年輕消費者的注意，需要全面滲透線下校園場景和線上資訊管道，融入校園場景。 以樂事洋芋片為例，洞察到大學生飆升的解壓需求，樂事將洋芋片與解壓功能聯繫起來，創新解壓零食「樂事大波浪」，以厚實耐嚼、口口脆響的產品口感成功打入大學生群體。 同時，樂事從年輕一代消費者的需求出發，滲透大學生的興趣圈和日常場景，來到年輕人的「解壓聖地」——草莓音樂節，將大波浪洋芋片塑造成音樂節中的解壓符號。 其次，精準瞄準大學備考壓力場景，樂事聯合八所大學，開啟「考試季大學解壓聯盟」活動，引起大學生群體共鳴與積極參與。截至2024年6月，在微博與抖音合計曝光量將近15億。 （雜誌原標題為：中國消費又升級？ Z世代花錢買快樂）
【電通中國Z世代專欄】當窮鬼又爆買，秉持 「該省則省、該花則花」的哲學，Z世代矛盾消費行為已成中國日常。品牌該如何經營Z世代這個中國消費主力？
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2024年，中國的大學在學人數超過4700萬人，達到歷史新高。大學生們月均人民幣1500到2000元的生活費，正在撬動約8500億人民幣的消費市場。
作為新一代消費主力軍，大學生成為品牌成長的催化劑。品牌該如何有效佈局校園行銷體系？讓我們從中國Z世代大學生的消費生活開始解密。
一邊高呼「窮鬼快樂」貨比多家直播間，一邊又爆買價格不菲的「谷子」（goods，泛指動漫、遊戲周邊產品），品牌常常困惑，大學生們究竟在經歷消費降級還是消費升級？
該省則省、該花則花
事實上，看似矛盾的消費行為，在Z世代的世界裡已經成為常態，可以概括為「該省則省、該花則花」。大學生們拒絕不必要的消費，主張錢要花在刀口上，每一分錢都要花得「物有所值」。
因此，大學生還有一套他們自己的「窮鬼省學」——吃穿有平替、日用選即期，以及萬物皆可「蹭」（利用他人來獲取好處）。
現在大學生找到了平替的平替，他們從源頭工廠批發成本價服裝，用外賣評價返現app，實現吃飯倒賺的好生意。
剛需日用品和嘴饞小零食也能省，買試用品代替購買正品，買即期零食代替超商購物，大學生們不僅降低了試錯成本、減少了開支，還能減少浪費，為世界做貢獻。實體美妝店「話梅」（美妝集合店，會販售大品牌試用品）、即期商品超市被大學生擠爆，還捧出數家估值過億的熱門商店。
在玩樂消費上，大學生則發現了「蹭」這個新門道。上蹭老、下蹭小，他們湧入樂齡大學蹭老年興趣班，去小學門口蹭人民幣三元涼麵店，週末則約同學去看房，連吃帶拿附贈社區一日遊。
那麼，能省則省的大學生願意為什麼買單？
為「幸價比」買單
從大學生的帳單來看，他們最樂意消費的是美食。資料統計，中國大學生的飲食消費佔每月支出超過50%。過去大學生願意整月吃泡麵來省錢買新款球鞋，現在大學生則是「不能虧待了自己的櫻桃小嘴。」
美食熱情高漲的背後，是如今大學生比過去更加注重真實的消費體驗，更追求產品內在的實用性與個人需求的契合。
情緒消費也是Z世代大學生離不開的消費關鍵字。
即便缺少使用價值，但只要具有充足的情緒價值，那麼也能成為他們買單的「幸（福）價比」好物。
比如最近爆紅的「捏捏」，一種手感柔軟、可以隨意捏變形的解壓小玩具，憑藉可愛的外觀和擠壓回彈的超強滿足感，成為大學生們摯愛的備考伙伴。
在生活圈高度聚集的大學校園，校園媒體在大學生的消費行為中有著愈來愈大的影響力。
離不開「群牆圈」
「群、牆、圈」三大校園私域媒介，已經深度結合在Z世代大學生的日常生活，成為最信賴的資訊管道。
「群」就是微信群組，大學生們已經習慣用群組吸收更垂直聚焦的資訊，以及解決各式需求。
「牆」是校園的公共帳號，經營者可以發布同學的投稿，「校園牆」就能實現表白、徵友等情感社交功能，解決失物招領、求票求書等生活問題。
「圈」則是各大app專門為大學生開設的板塊。抖音、小紅書都有自己的「校園圈」功能。讓大學生們進入自己的校園圈，看到校內其他同學的社群平台動態。
現在的大學生消費更理性，品牌光環逐漸黯淡，該如何建立新一代消費者與品牌的聯繫？
與校園同頻的行銷
品牌需要辨別大學市場與其他市場的差異，聚焦大學生消費需求，創造更具性價比和實用性的產品，打造更新奇、更具情緒價值的消費體驗。
在品牌傳播上，校園資訊網與大學生的消費決策密不可分，品牌想要贏得年輕消費者的注意，需要全面滲透線下校園場景和線上資訊管道，融入校園場景。
以樂事洋芋片為例，洞察到大學生飆升的解壓需求，樂事將洋芋片與解壓功能聯繫起來，創新解壓零食「樂事大波浪」，以厚實耐嚼、口口脆響的產品口感成功打入大學生群體。
同時，樂事從年輕一代消費者的需求出發，滲透大學生的興趣圈和日常場景，來到年輕人的「解壓聖地」——草莓音樂節，將大波浪洋芋片塑造成音樂節中的解壓符號。
其次，精準瞄準大學備考壓力場景，樂事聯合八所大學，開啟「考試季大學解壓聯盟」活動，引起大學生群體共鳴與積極參與。截至2024年6月，在微博與抖音合計曝光量將近15億。
（雜誌原標題為：中國消費又升級？ Z世代花錢買快樂）
