“向上卷”，跨境电商的史上最长“黑五”

2024年从10月底就开始预热，堪称史上活动周期最长的“黑五”。视觉中国/图

“‘黑五’不旺、旺季不旺，这两年已经是常态了。”阿米跨境创始人程桂良对南方周末说，“消费者更追求性价比，加上各平台竞争加剧，单一渠道的增长有限。”

2024年11月29日和12月2日，是海外最重要的购物节，被称为“黑色星期五”和“网络星期一”，即11月的第四个星期五和随后的第一个星期一。

时值“黑五”，南方周末采访了十余位跨境电商从业者，他们形容今年感受到的显著变化是大促周期延长了。从10月底就开始预热，堪称史上活动周期最长的“黑五”。

随着中国跨境平台的崛起，商家们往往会多渠道铺货。如今的另一个感受是，低价厮杀已经逼近利润红线，他们开始“向上卷”，在高价值产品上开疆拓土。

“增量不增利”

与国内的“双11”类似，“黑五”的战线正在被拉长。

亚马逊比2023年提前更多天开始预热，大促周期从11月21日至12月2日，持续12天，已经是亚马逊史上最长“黑五”。而不久前，亚马逊刚刚结束万圣节活动和秋季大促。

中国“新势力”的加入，则将拉长购物节做得更彻底。

Temu是拼多多旗下的跨境平台，2022年9月1日上线，已经迅速成长为海外流量最大的电商平台之一。今年“黑五”，Temu在10月20日就开启了预热，持续至12月5日，共47天。

Shein（希音）也是中国的跨境电商公司，它的大促同样开启于10月底，持续到12月初。

阿里巴巴旗下跨境电商平台“全球速卖通”（AliExpress）则选择将“Choice day——双11——黑五”三个时点的促销联办，周期从10月29日持续至12月3日。

“虽然各平台的促销活动变多了，但‘老外’还是习惯在黑五、网一的节点购物。”付文远告诉南方周末。他在亚马逊上经营着六家店铺，分别做文具、汽配和家居品类，“黑五”期间，各店铺业绩较往常均有上涨，其中一家店铺的销售额翻了三番。

一位来自义乌的卖家也感受到了“黑五”期间业绩的增长，“这段时间，义乌这边全都是大货车在一车车拉货，都是做跨境的，有些爆品，得去找厂商抢货”。她在TikTok Shop上卖配饰，半年开出了5家店铺，最近各店铺的销售额是平常的1-2倍。

TikTok是抖音集团旗下的短视频社交平台，TikTok Shop是其跨境电商板块。11月28日，TikTok Shop披露，在“黑五”大促开启次日，即11月15日，单日GMV（商品交易总额）突破美区历史最高值，但未公布具体数据。

根据提供黑五销售数据和信息的网站Statistics.blackfriday数据显示，2024年美国消费者在“黑五”（11月29日）当天的在线消费达到了108亿美元（约合人民币788亿元），高于2023年98亿美元的纪录，同比增长10.2%。这一增速也超过了过去三年（7.8%、2.3%和-1.3%），但显著低于2020年及以前15%以上的增速。

卖得多，不代表赚得多。

2024年5月30日，商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上介绍：根据各地初步统计，全国跨境电商主体已超12万家，跨境电商产业园区超1000个。随着大量商家的涌入，以及Temu和TikTok等新兴平台的崛起，市场竞争愈加激烈。

多位商家向南方周末表示，“购物节被滥用，活动太多、折扣太多，天天都是特价”，导致促销效果一言难尽，甚至“只求不亏，不求赚钱”。

在拉长的大促周期里，价格仍是竞争的核心。

Temu给出了90%的折扣，并限时推出25%消费返现活动；Shein为三十多万件商品推出了高达90%的折扣；TikTok Shop则有专属商品折扣、新用户限时返现、站内外曝光等多种促销方式；速卖通也推出了90%的折扣与“百亿补贴”。

亚马逊同样在商城内推出了10%-70&的折扣力度。此外，11月13日亚马逊在移动端上线了低价商城Haul，商城内产品与Temu、Shein、TikTok等平台的热销品类相似，为低价白牌商品，例如1.79美元的手机壳、1.99美元的女士腰带等。

南方周末向多位亚马逊商家了解到，入驻Haul需要亚马逊招商经理的定向邀约，且此次仅有几百个名额。商城的产品是配送到中国国内仓库，由国内仓库发货，限价20美元以内可以上架，3美元以下的产品不能退货退款。

活动期间，平台对降价幅度设下了门槛，且为了提升曝光，很多商家还得额外投入广告费、推流费等。多位来自不同平台的卖家对南方周末表示，今年店铺产品的销量虽然有所上涨，但涨幅不大，大约在20%-50%之间，实际上“增量不增利”，甚至无法覆盖成本，只为“走个销量”。

“本来商品降价利润就低，赚的钱还都拿来打广告了，哪里剩钱？”一位亚马逊商家向南方周末表示，“之前一个产品，赚5块，花1块就能拉来10个客户，现在，赚2块，花2块，还找不来5个。”

亚马逊的广告机制依赖于竞价模式，即卖家为广告位竞标，并为每次点击（CPC）支付费用，订单的转化率与广告费用的支出密切相关。如今，商家大量涌入，导致广告费上涨，转化率下降。

Temu遍地低价，内卷严重，已在业内形成共识。“在Temu上，你要么是大贸易商，要么有自己的工厂，占些成本优势，不然根本卷不过。”

程桂良向南方周末感叹道，“当下，中国商家持续在一个大盘里卷，‘黑五’成了利润明显下滑的买卖，甚至是亏本的生意。”

Temu全球增长最快

在海外电商中，亚马逊目前仍坐稳第一把交椅。

根据网站流量和市场分析工具SimilarWeb的统计，2024年5月，亚马逊（Amazon.com）在全球B2C电商和购物网站中占据了超过8%的流量份额，排名第一。其后是易贝（eBay.com）、亚马逊日本（Amazon.co.jp）、全球速卖通和Temu。

但Temu、Shein、全球速卖通、TikTok Shop等中国跨境平台的出现，正在打破维持了多年的一家独大格局。

高盛于2024年6月发布的《全球电商手册》研究报告显示，Temu是过去12到18个月全球增长最快的电商平台之一，月活跃用户已突破2.1亿，预计2024年其全球GMV将达到450亿美元，较2023年的180亿美元和2022年的不到10亿美元大幅增长。

“这几年能明显感受到亚马逊的流量在变小，各大平台都在搞活动，低价冲击之下，（我们亚马逊店铺）订单少了很多。”深圳市骨莱特跨境电商有限公司CEO戴永文告诉南方周末，2024年下半年的订单较2023年同期减少了1/3。

戴永文从2016年开始从事跨境电商，曾在亚马逊同时经营着超过2000家店铺，目前只剩200余家。关店一是受2021年亚马逊“封号潮”波及，二是由于市场竞争激烈，运营成本不断增大，不得不减少店铺数量。

“广告支出此前占总销售额不足20%，如今上升至35%，还在攀升。产品利润率从之前的20%降到7%。”他也在积极尝试接触其他平台，2021年入驻沃尔玛，2022年入局了TikTok Shop。

一位跨平台经营的商家向南方周末总结道：亚马逊，生态完善，规则成熟，但竞争大；速卖通，历史悠久，多工厂型卖家，但缺流量；TikTok，国外抖音，新奇娱乐年轻化，但受政策影响大；Shein，快时尚、供应链强，可选品难、门槛高；Temu，低价便宜流量大，但太卷了。“每个平台运营策略打法都不一样，不过多个渠道就多个销路。”

多平台发展，已成为行业共识。亚马逊卖家的服务平台Seller Adventures数据显示，2024年亚马逊的注册卖家超过900万名，其中超过60%已在多个平台上销售产品。

头部公司也是如此。在2024年半年报中，跨境电商上市公司赛维时代（301381.SZ）透露，在Temu的营收达6063万元，TikTok Shop的营收同比增长10700%。

致欧科技（301376.SZ）也表示，在持续提升亚马逊市场份额的同时，会扩大Temu、Shein等新兴平台的机会。在Temu半托管模式开放后，致欧科技也成为首批卖家之一。

Temu是过去12到18个月全球增长最快的电商平台之一。视觉中国/图

被“罚”习惯了

半托管，对应于全托管，是一种跨境电商运营方式。该模式下，商家负责商品库存管理和海外仓发货，平台提供广告推广和客服支持。

在速卖通于2024年年初推出该模式后，Temu和Shein相继跟进，要求参与商家将货备至海外仓库。

此前，平台主要推行全托管模式，即平台以供货价采购商品，平台提供物流和退货服务，通常采用小包空运。商家在这种模式下成为平台的“供应商”，使得许多没有外贸经验的商家得以入局，这也正是Temu迅速占领市场的关键。

“全托管的发展空间有限，因为国内空运运力已接近饱和，难以进一步扩张。”南方周末从Temu半托管品类招商经理处获悉，“黑五”期间商家备货过多，导致近百架飞机爆满，运输需求仍未能完全满足。

在程桂良看来，全托管最初被视为一种弯道超车的机会，平台揽下海外销售的所有风险和责任，带领商家快速拓展市场。但平台也面临着侵权、税务、海关等合规和法律风险，这些风险可能会导致平台陷入困境。

中国跨境电商平台也长期面临着严峻的监管挑战。

过去一年半，Temu和Shein持续被指利用最低限度条款，避免关税和海关检查，美国政府也因此加强了对最低限度条款豁免包裹的审查。TikTok也始终面临着来自美国政府的持续监管压力，如国家安全审查、个人信息保护及跨国合规等问题。

“我们不敢在海外仓多备货，金额也控制在10万元以内，怕地缘政治影响到平台，TikTok面临的不确定性太大了。”一位TikTok Shop美国区商家告诉南方周末，自从做TikTok后，他比以往任何时候都要关注中美关系发展和政治人物选举的信息。

各大平台也在积极加速合规化。Temu自2023年6月起加强商品资质认证和平台治理，Shein在版权保护上持续发力，速卖通与TikTok Shop则强化了与商家的合规沟通和风控管理。

上述TikTok Shop美国区商家称，平台对美国区商家的监管，明显严于其他国家和地区。他从2023年6月起在TikTok Shop上开了10余家店铺，目前保留下来的仅有4家，其余店铺都因各种合规问题被平台关停，超20万美元的未提取货款被永久冻结。

也因处罚力度较大，平台和商家之间的矛盾日益激化。过去一年，Temu总部遭商家多次大规模围堵。

南方周末从多位Temu商家处了解到，Temu针对商家的罚款力度一度高达售出产品货值的5倍。这意味着，如果售出一件20美元的产品因客户勾选质量问题被退回，商家就要面临100美元的罚款。

“被罚款，甚至被封号，在Temu上太正常了，都习惯了。”丽子说，“原因要么是产品因质量问题被客户退回，要么是资质问题，平台这两年发展太快了，很多东西没跟上，一直在‘打补丁’。”

丽子介绍，Temu全托管的货物要同时销往多个国家和地区，各地标准不一且实时变化，平台始终处于查漏补缺的过程中。“因为合规问题导致在某国出货难，平台就会立即补上相应规则，接着来提醒商家，商家不改，就要面临罚款。”

丽子2022年开始做跨境电商，最初依托Temu的全托管模式运营，随后在TikTok Shop上线了美国本土小店（要求商家在美国本土注册公司，并从本土发货）。拥有美国仓储和货源后，她加入了各平台的全托管和半托管模式。目前，Temu仍是她主要的销量来源，占比近50%，TikTok Shop和Shein各占25%。

“无论从物流时效、用户体验还是地方政策来看，跨境的终点一定是本土化，最好能在当地建厂生产。”丽子说，“做电商，想长久，最终还是走亚马逊的模式，本地化和全球化。”

“黑五”期间，丽子发现，在各平台，半托管模式下的产品和流量转化，都要优于全托管模式，在Temu上格外明显。

这一观察也得到了上述Temu招商人员的证实。该人员称，由于半托管模式处于发展阶段，也是未来的主力方向，平台确实给予了更多的流量激励与扶持，“半托管商品的加价率是6-15个点，目前仍处在红利期”。

“向上卷”

物流和快递公司DHL发布的数据显示，2024年，全球约54%的消费者表示将增加跨境购物的预算。然而，价格仍是驱动国际购物的关键因素，尤其在美国、英国、澳大利亚等市场。

报告指出，在社交电商平台的推动下，价格竞争更加激烈。Facebook、Instagram和TikTok已经成为重要的跨境购物渠道，这些平台上的促销活动和限时折扣加剧了价格战。

戴永文也曾带领公司不遗余力地卷入这场价格战。由于有工厂加持，供应链也具备一定优势，他开始卖9.99美元的手机壳，产品利润率从50%降到了7%。

“但随着竞争加剧，平台成本和广告成本上升，低价根本无利可图。而且商家多、产品多，更新迭代加快，对供应链的要求也更高。为了生存，我们只能切入更高的价格。”他说。

他将手机壳的平均售价从9.99美元提高到17.7美元，卖得少了，但单件利润高了，总体利润没有发生太大变化，让公司获得了一丝喘息空间。

丰照甫和团队做出了相似的选择，他们决定不再“向下卷”，而是“向上卷”。

丰照甫从2020年开始在阿里国际站上做跨境电商，主要面向B端商家，经营黑人女性假发品类，产品定价从30美元至500美元不等。从2023年年初开始，他明显感到价格战来了，“同款产品价格越压越低，质量也越来越差”。

这种环境下，商家面临两种选择：一是通过持续降价来吸引客户，但会导致产品质量下降和售后问题增多；二是提高产品品质和服务，吸引高消费力客户，维持较高的价格水平。丰照甫和团队选择了后者。

“卷低价，质量差，有获客，没留存，这是没用的，我们想做的是有留存的生意。”丰照甫告诉南方周末。战略调整一年后，公司毛利微增，营收实现了30%-40%的增长。

“任何事物都有边际效应，当一个产品售价无限接近它的绝对成本时，这个商业模式一定是不健康的。”程桂良对南方周末说。

Temu的核价机制一向严苛，会通过自动化系统根据商品的市场竞争力、同行定价、质量等因素来评估卖家的价格。若价格过高，平台会建议降价以保持竞争力，若卖家多次拒绝降价，可能会影响曝光率。

但丽子仍将产品在Temu上的利润率严格控制在20%以上，“除了特殊情况需要通过降价处理滞销产品外，低于这个数值，我们就不做这个产品了，无利可图”。

“烂大街的产品，意味着卖的人多，价格肯定就卷起来了，我们从不考虑”。什么样的产品有爆品潜力、如何组合可以凸显差异化、视觉图怎样引人瞩目，这是丽子每天都在思考的问题。

平台数据和买手也在辅佐商家做判断。南方周末从多个平台招商经理的微信朋友圈中发现，他们会不时更新当季热销品和平台稀缺品。

“Shein的买手做得比较好，他们会提醒商家哪些产品平台已经饱和了，或者市场需求不大，不建议上新等。”丽子说。

Shein招商经理对此回应称，平台主要“以品找商”，而非“以商找品”，并表示平台目前产品上新的通过率只有50%，大促期间会更严格。“商城内大量同款产品，一是扰乱市场价格，对商家不好，二是消费者体验也不好。”

商家之外，平台也体现出对高价值产品的扶持倾向。

南方周末以商家身份从TikTok Shop招商人员处获悉，2025年起，平台会大力发展60元以上供货单价的产品，平台内部会有相应的流量分发与资源倾斜。

Temu招商人员也称平台会对高价值产品给予更多的流量扶持。

“Temu想拉拢亚马逊商家入驻不是一天两天了，他们就跟打了鸡血一样，天天来问。”一位亚马逊商家说，他此前在社交平台上咨询过入驻事宜后，每天都能收到平台招商经理打来的电话，身边不少亚马逊商家都遇到过类似情况。

长期根植于亚马逊的商家，意味着具备丰富的跨境电商经验和成熟的供应链管理能力，能为平台带来优质和高价值商品。但Temu的入驻条件是，商品在Temu上的售价必须比亚马逊低15%及以上。

“你想让人来，又让人压价，在核价上也不给保护，品一旦卖爆，就得面临平台其他商家无止尽地跟风，接着是无止尽地降价，怎么能来？”一位亚马逊商家反问。

多位亚马逊商家向南方周末表示，Temu对于他们而言，更多是一个清库存的渠道。“身边朋友一有滞销品我就让他来Temu上清库存，反正最终都要降价处理，Temu流量是真的大，有时候不仅不亏，还能小赚一笔。”