一杯咖啡，应该卖40还是6块6？
【文/观察者网专栏作者 林岳】 当9块9甚至6块6的低价咖啡满世界涌现的时候，高端精品咖啡凭什么卖一杯三四十块？因为品质？口感？还是门店氛围？品牌情怀？精品咖啡到底哪里“精品”？曾经卖三十几块钱的咖啡现在为什么在慢慢下调价格？不参加价格战的咖啡品牌如何生存？不求体量，就想安安静静地做杯精品咖啡可以吗？ 这些灵魂拷问是整个现制咖啡行业都需要关注的话题。随着阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，咖啡豆从来没想过自己的身价已经突破了历史新高，这已经突破了1977年3月创下的最高点。 11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，突破了1977年3月创下的历史高点。 图源：彭博社 自2023年9月以来已经上涨了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。虽然期货的变化不会立即体现在终端消费上，但是市场端却反其道而行，根据红餐网的报告数据，消费者对于咖啡的消费，会更趋向于选择价格带10-20元的产品，这一圈层至少有80%的消费者，甚至有一大部分希望消费10元以下的产品，愿意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡非常好，但是9块9的瑞幸是块宝”，曾经代表着小资而高雅的咖啡，就这样变得和白菜土豆一样平易近人了吗。 01. 什么才算精品咖啡 其实消费者并不会把咖啡研究得太透，一般来讲绝大部分人喝咖啡只关注两个点，一是提神，产品功能上咖啡的的确确可以续命，让打工人在熬完夜的第二天还能打起精神工作；其二是社交，周围的人都在喝，自己不喝显得不合群，很多时候咖啡是链接关系和情感的社交媒介，同事之间、上下级之间、客户之间有什么表达感激或寻求帮忙的，通常一杯咖啡可以很好地推动事态发展，如果不行就两杯。 但是三四十块的咖啡，和十块的咖啡喝起来有什么不同，和柑与橘一样，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）还真是有官方定义，咖啡产业通常用的评分体系是来自于SCA（由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”合并而成的非盈利性组织）和CoE（卓越杯，国际性咖啡评级赛事），他们的评价满分虽然都是100分，但是项目略有不同，一般来讲要看咖啡豆的产地，出身在某个高贵的庄园产区，身价必然会不同，当然精品豆的产量也不会很高，判断上主要是看香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度等，而且基本上都是需要通过严谨的手冲操作来制作，只有“考试”拿到80分以上的才有资格被叫做“精品咖啡”。 位于云南保山的咖啡庄园。近年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园出产的铁皮卡、瑰夏等优质品种咖啡，因其得天独厚的地理环境和气候条件，优质的种植技术和品种选择，已为其在国际市场上赢得良好声誉。 图源：云南保山文旅 对比我们在商业连锁咖啡门店里面买到的咖啡，大多都是工业化批量生产，采摘、加工、烘焙都比较粗放，所以，真正有多少咖啡可以达到“精品”这个水平呢？答案不攻自破。 那么很多人可能会说，以前花三四十块喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，现在才觉得9块9才是咖啡的正确打开方式？这个观念倒也不应该有，对品牌来说，任何商业市场都有培育和试错的成本，上世纪九十年代左右，麦当劳、肯德基刚进入中国市场的时候其实都是天价，有钱人甚至以在肯德基门店办婚礼为骄傲。咖啡市场也是这样的，新鲜的东西本来就有吸引消费者的魔力，更何况咖啡自带功能性和社交属性，包括各种创新的咖啡产品和周边，这些都是具有不同附加值的，但不得不说，咖啡这个行业刚开始几乎就是一头站在风口的猪。 90年代珠海开业的麦当劳 图源：中新网 02. 精品咖啡现状如何 现在卖三四十块的算不算精品咖啡？应该说具体看产品，大部分算。因为不算的基本都降价了。 起步于上海的Seesaw是国内比较早的精品咖啡代表，2012年开出第一家店，最高峰门店超过了130家，经过不断的努力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专业上是有匠人精神的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很讲究的手法，甚至还开发了咖啡课堂，在开放式的吧台讲解精品咖啡豆，培训咖啡师，收获了不少忠实的粉丝。尽管Seesaw已放开了加盟，但无论是放开的时机，还是加盟的门槛，对投资者都是不友好的。Seesaw甚至尝试加入价格战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很明显玩不过头部品牌，顺带把自己的定位和初心都给搞丢了。 Seesaw咖啡门店 M Stand，同样来自于上海，2023年拿到了数亿元的融资，重量级的投资方如CMC资本、挑战者资本、小红书等给M Stand带来了极大的信心，2023年开出了248家门店，但2024年却出现了大幅放缓，截止到11月都开不到70家。M Stand所坚持的“一店一设计”和大店风格不可避免地带来了运营压力，高客单价的定位在当下环境步履维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销一定程度上保持了品牌形象，但这是精品咖啡的可持续生存之道吗？已有消费者声音认为M Stand的品质在下降，这难道不是很重要的警钟吗。 M Stand 英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家，在华总的门店数量不足400。Costa一直强调自己正统的英伦血统，很自豪自己独创了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过慢火烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留，并且一直宣称手工制作，坚持使用半自动咖啡机。这些“骄傲”造成的“后果”就是让整体表现得不伦不类、老态龙钟、出餐慢、缺少和新生代消费者的链接和共情，在年轻人的心智中，喝咖啡似乎都不会想到有Costa这个选择。 自认为开创了国内精品小馆的Manner在最开始的时候的确很精致，小店快取的方式获得了不少CBD白领消费人群，但资本改变命运，有钱之后的Manner快速扩大门店规模，但也开始与原来的定位以及“精品”渐行渐远，开更大的门店，开到更核心的商圈，强调单店坪效。要求咖啡师做得又快又好又不能要高工资，要马儿跑但又不让马儿吃草，可想而知，用秒表掐着出餐时间的咖啡师，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平气和完成上级要求的KPI就已经很好了，在低薪酬回报和强调“人效”的高压锅当中，员工爆发出与顾客的冲突也就不足为奇。 最初，manner咖啡吸引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源：中新网
【文/观察者网专栏作者 林岳】
当9块9甚至6块6的低价咖啡满世界涌现的时候，高端精品咖啡凭什么卖一杯三四十块？因为品质？口感？还是门店氛围？品牌情怀？精品咖啡到底哪里“精品”？曾经卖三十几块钱的咖啡现在为什么在慢慢下调价格？不参加价格战的咖啡品牌如何生存？不求体量，就想安安静静地做杯精品咖啡可以吗？
这些灵魂拷问是整个现制咖啡行业都需要关注的话题。随着阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，咖啡豆从来没想过自己的身价已经突破了历史新高，这已经突破了1977年3月创下的最高点。
11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，突破了1977年3月创下的历史高点。 图源：彭博社
自2023年9月以来已经上涨了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。虽然期货的变化不会立即体现在终端消费上，但是市场端却反其道而行，根据红餐网的报告数据，消费者对于咖啡的消费，会更趋向于选择价格带10-20元的产品，这一圈层至少有80%的消费者，甚至有一大部分希望消费10元以下的产品，愿意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡非常好，但是9块9的瑞幸是块宝”，曾经代表着小资而高雅的咖啡，就这样变得和白菜土豆一样平易近人了吗。
01. 什么才算精品咖啡
其实消费者并不会把咖啡研究得太透，一般来讲绝大部分人喝咖啡只关注两个点，一是提神，产品功能上咖啡的的确确可以续命，让打工人在熬完夜的第二天还能打起精神工作；其二是社交，周围的人都在喝，自己不喝显得不合群，很多时候咖啡是链接关系和情感的社交媒介，同事之间、上下级之间、客户之间有什么表达感激或寻求帮忙的，通常一杯咖啡可以很好地推动事态发展，如果不行就两杯。
但是三四十块的咖啡，和十块的咖啡喝起来有什么不同，和柑与橘一样，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）还真是有官方定义，咖啡产业通常用的评分体系是来自于SCA（由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”合并而成的非盈利性组织）和CoE（卓越杯，国际性咖啡评级赛事），他们的评价满分虽然都是100分，但是项目略有不同，一般来讲要看咖啡豆的产地，出身在某个高贵的庄园产区，身价必然会不同，当然精品豆的产量也不会很高，判断上主要是看香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度等，而且基本上都是需要通过严谨的手冲操作来制作，只有“考试”拿到80分以上的才有资格被叫做“精品咖啡”。
位于云南保山的咖啡庄园。近年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园出产的铁皮卡、瑰夏等优质品种咖啡，因其得天独厚的地理环境和气候条件，优质的种植技术和品种选择，已为其在国际市场上赢得良好声誉。 图源：云南保山文旅
对比我们在商业连锁咖啡门店里面买到的咖啡，大多都是工业化批量生产，采摘、加工、烘焙都比较粗放，所以，真正有多少咖啡可以达到“精品”这个水平呢？答案不攻自破。
那么很多人可能会说，以前花三四十块喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，现在才觉得9块9才是咖啡的正确打开方式？这个观念倒也不应该有，对品牌来说，任何商业市场都有培育和试错的成本，上世纪九十年代左右，麦当劳、肯德基刚进入中国市场的时候其实都是天价，有钱人甚至以在肯德基门店办婚礼为骄傲。咖啡市场也是这样的，新鲜的东西本来就有吸引消费者的魔力，更何况咖啡自带功能性和社交属性，包括各种创新的咖啡产品和周边，这些都是具有不同附加值的，但不得不说，咖啡这个行业刚开始几乎就是一头站在风口的猪。
90年代珠海开业的麦当劳 图源：中新网
02. 精品咖啡现状如何
现在卖三四十块的算不算精品咖啡？应该说具体看产品，大部分算。因为不算的基本都降价了。
起步于上海的Seesaw是国内比较早的精品咖啡代表，2012年开出第一家店，最高峰门店超过了130家，经过不断的努力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专业上是有匠人精神的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很讲究的手法，甚至还开发了咖啡课堂，在开放式的吧台讲解精品咖啡豆，培训咖啡师，收获了不少忠实的粉丝。尽管Seesaw已放开了加盟，但无论是放开的时机，还是加盟的门槛，对投资者都是不友好的。Seesaw甚至尝试加入价格战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很明显玩不过头部品牌，顺带把自己的定位和初心都给搞丢了。
Seesaw咖啡门店
M Stand，同样来自于上海，2023年拿到了数亿元的融资，重量级的投资方如CMC资本、挑战者资本、小红书等给M Stand带来了极大的信心，2023年开出了248家门店，但2024年却出现了大幅放缓，截止到11月都开不到70家。M Stand所坚持的“一店一设计”和大店风格不可避免地带来了运营压力，高客单价的定位在当下环境步履维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销一定程度上保持了品牌形象，但这是精品咖啡的可持续生存之道吗？已有消费者声音认为M Stand的品质在下降，这难道不是很重要的警钟吗。
M Stand
英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家，在华总的门店数量不足400。Costa一直强调自己正统的英伦血统，很自豪自己独创了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过慢火烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留，并且一直宣称手工制作，坚持使用半自动咖啡机。这些“骄傲”造成的“后果”就是让整体表现得不伦不类、老态龙钟、出餐慢、缺少和新生代消费者的链接和共情，在年轻人的心智中，喝咖啡似乎都不会想到有Costa这个选择。
自认为开创了国内精品小馆的Manner在最开始的时候的确很精致，小店快取的方式获得了不少CBD白领消费人群，但资本改变命运，有钱之后的Manner快速扩大门店规模，但也开始与原来的定位以及“精品”渐行渐远，开更大的门店，开到更核心的商圈，强调单店坪效。要求咖啡师做得又快又好又不能要高工资，要马儿跑但又不让马儿吃草，可想而知，用秒表掐着出餐时间的咖啡师，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平气和完成上级要求的KPI就已经很好了，在低薪酬回报和强调“人效”的高压锅当中，员工爆发出与顾客的冲突也就不足为奇。
最初，manner咖啡吸引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源：中新网
