为什么饮料越来越像中药了？
【文/ 黄茜琳】 1962年，中国第一瓶中草药蒸馏饮料“崂山白花蛇草水”面世。这款脱胎于《本草纲目》、初衷能治病的饮料，历经半个世纪的风雨成功焕发第二春，出没于各大直播间和鲱鱼罐头一起挑战人类味觉极限。 “烂草席+洗脚水”的味道会公平地超度每一位不信邪的主播，在直播间身经百战的董宇辉喝一口青岛神水，也难免露出哀莫大于心死的表情。 然而这几年，国内饮料大有蛇草水化的趋势：取材于经书典故，口味相对随缘，但功效一定广泛。 比如夏枯草（不是百草枯）凉茶出自《本草纲目》，主攻泻火、除烦，口味神似王老吉；再如一根人参水，号称适合熬夜后“元气欲脱、神疲脉微”，一股中药土腥味。知道的是饮料，不知道的以为中药房代煎药袋升级成瓶装了。 听着就像保健品的用料配合书法字体，让老祖宗的智慧在人工智能时代熠熠生辉，大规模标准化生产的塑料瓶子里，似乎也散发着禅意的光芒。 图摄于全家便利店 通过各种隐晦的擦边介绍，这些中药饮料不仅普遍能清热祛湿、暖和四肢，有些还有增强脑力免疫力、避免早晚颜值波动的超能力。生物学在21世纪的便利店货架前，也理应自惭形秽一番。 但饮料商集体致敬老祖宗，不是为了让你更健康，而是行业零和博弈下的一次自救。 含糖饮料的幸存者 2016年的英国政府年度财政预算大会上，财政大臣乔治奥斯本将饮料作为重点打击对象：含糖饮料商必须缴税，越甜缴的越多。 没有哪国政府不喜欢这种打着“都是为你好”的旗号扩大财政收入的套路，按照英国政府的说法：过半英国人超重，三分之一小学生毕业时胖不忍睹，要摘下“欧洲胖夫”的恶名，必须提高含糖饮料的摄入门槛，只不过增加的开支由政府替全体公民暂时保管[1]。 不过，即便没有看得见的手出马，含糖饮料也在自发地集体走下神坛。 按照欧睿数据的口径，2016到2021年，中国软饮料销售额复合增长率仅有3%，只有日渐凋敝的造纸工业能与之媲美[2]。 拖了软饮料后腿的是三个含糖量最高的细分赛道：碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。可乐、美汁源果汁这类饮料一斤含糖量在40-50克左右，远超世卫组织“成年人一天摄糖不超过25克”的标准。 在闻糖色变的消费风气下，曾经的明星饮料迎来集体滑坡。 拿亚洲特色饮料营养快线来说，2013年巅峰时期单品销售额超200亿，中小学生人手一瓶。但现在体量缩水到50亿级别，尽管娃哈哈渠道发达，也得多跑几家小卖部才能买到。 果汁赛道也不容乐观，汇源果汁上市10年，累计负债114亿，创始人朱新礼一把年纪成了老赖。果粒橙十几年间销售量级滑了近20亿，呈“个位数增长”。如今出现最多的场合，大概是和可乐、雪碧、椰汁组团——吃席。 今年上半年，李子园、承德露露等饮料上市公司不是营收就是净利下滑。经销商库存高企，叫苦连天，夸张点的销售额甚至同比暴跌80%[3]。 在这个背景下，还在增长的软饮品类其实只有两个：一是无糖饮料，二是功能性饮料。 值得一提的是，中国对无糖的定义标准是“每100毫升不超0.5克糖”，给赤藓糖醇等天然代糖留下了发挥空间。理论上来说，只有碳水化合物一栏数值为0才算真无糖。所以很多号称“0糖0卡”的品牌，其实也是含糖饮料。 无糖化最大的受益者很可能是农夫山泉的东方树叶产品线，虽然一度位列“中国五大最难喝饮料”，但随着健康理念的普及，东方树叶成功焕发第二春，让农夫山泉的饮料产品收入在2023年历史性地超过了瓶装水。 功能性赛道则创造了东鹏特饮这个产业新贵，但饮料“中药化”的源头，很可能是一款名为“自在水”的饮品。 自在水是元气森林的一款中式养生饮料，宣称用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源的食材熬煮，既无糖还养生。2024年，自在水走出了陡峭的增长曲线，2月上市、6月破亿，光速成为10亿级的现象级大单品。 自在水的成功，为同行献上了一份高分作业。 有功能性才有活路 除了低糖无糖的消费趋势，产业界对功能性饮料的热衷还有一个重要原因：逃离软饮的生命周期。 几乎所有饮料都会有一个从畅销到被遗忘的生命周期，鲜橙多、果粒橙和营养快线无一不是火得大红大紫，最后凉得悄无声息。 瑞典品牌Oatly燕麦奶靠着“缓解温室效应”的政治正确一度横扫小红书，直到大家发现保护地球并不一定非得穿着Patagonia喝燕麦奶。统一冰红茶鼎盛时期与可口可乐分庭抗礼，如今只能在收到按揭贷款扣款通知时来上一瓶，用来回味年轻时的意气风发。 时至今日，除了可口可乐，鲜有哪种饮料能逃脱生命周期的诅咒，但叠加功能性的饮品却悄悄开了一扇后门。 中国红牛是最典型的例子，25年来都保持包装、零售价、配方和口味不变[4]。全球好几个红牛版本，无一例外都是流水的电竞赛事，铁打的包装口味。 由于咖啡因和维生素等成份的存在，红牛成为完美提神工具。同时，红牛通过营销与各种各样的极限运动绑定，强化自身在消费者群体中功能性的认知。虽然喝不出力能扛鼎的体魄，至少能喝出一颗向往冠军的心。 在欧洲，红牛就曾通过“红牛给你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的广告语迅速打开市场。不过2014年，一位美国消费者表示自己看广告走了心，坚持饮用红牛十多年也没能长出翅膀，因此要求红牛赔偿。 由于没长出翅膀的消费者越来越多，压力之下，红牛最终同意以1300万美元赔偿与消费者和解[5]。相比之下，红牛在中国市场的广告词——“你的能量超乎你的想象”就聪明得多。
【文/ 黄茜琳】
1962年，中国第一瓶中草药蒸馏饮料“崂山白花蛇草水”面世。这款脱胎于《本草纲目》、初衷能治病的饮料，历经半个世纪的风雨成功焕发第二春，出没于各大直播间和鲱鱼罐头一起挑战人类味觉极限。
“烂草席+洗脚水”的味道会公平地超度每一位不信邪的主播，在直播间身经百战的董宇辉喝一口青岛神水，也难免露出哀莫大于心死的表情。
然而这几年，国内饮料大有蛇草水化的趋势：取材于经书典故，口味相对随缘，但功效一定广泛。
比如夏枯草（不是百草枯）凉茶出自《本草纲目》，主攻泻火、除烦，口味神似王老吉；再如一根人参水，号称适合熬夜后“元气欲脱、神疲脉微”，一股中药土腥味。知道的是饮料，不知道的以为中药房代煎药袋升级成瓶装了。
听着就像保健品的用料配合书法字体，让老祖宗的智慧在人工智能时代熠熠生辉，大规模标准化生产的塑料瓶子里，似乎也散发着禅意的光芒。
图摄于全家便利店
通过各种隐晦的擦边介绍，这些中药饮料不仅普遍能清热祛湿、暖和四肢，有些还有增强脑力免疫力、避免早晚颜值波动的超能力。生物学在21世纪的便利店货架前，也理应自惭形秽一番。
但饮料商集体致敬老祖宗，不是为了让你更健康，而是行业零和博弈下的一次自救。
含糖饮料的幸存者
2016年的英国政府年度财政预算大会上，财政大臣乔治奥斯本将饮料作为重点打击对象：含糖饮料商必须缴税，越甜缴的越多。
没有哪国政府不喜欢这种打着“都是为你好”的旗号扩大财政收入的套路，按照英国政府的说法：过半英国人超重，三分之一小学生毕业时胖不忍睹，要摘下“欧洲胖夫”的恶名，必须提高含糖饮料的摄入门槛，只不过增加的开支由政府替全体公民暂时保管[1]。
不过，即便没有看得见的手出马，含糖饮料也在自发地集体走下神坛。
按照欧睿数据的口径，2016到2021年，中国软饮料销售额复合增长率仅有3%，只有日渐凋敝的造纸工业能与之媲美[2]。
拖了软饮料后腿的是三个含糖量最高的细分赛道：碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。可乐、美汁源果汁这类饮料一斤含糖量在40-50克左右，远超世卫组织“成年人一天摄糖不超过25克”的标准。
在闻糖色变的消费风气下，曾经的明星饮料迎来集体滑坡。
拿亚洲特色饮料营养快线来说，2013年巅峰时期单品销售额超200亿，中小学生人手一瓶。但现在体量缩水到50亿级别，尽管娃哈哈渠道发达，也得多跑几家小卖部才能买到。
果汁赛道也不容乐观，汇源果汁上市10年，累计负债114亿，创始人朱新礼一把年纪成了老赖。果粒橙十几年间销售量级滑了近20亿，呈“个位数增长”。如今出现最多的场合，大概是和可乐、雪碧、椰汁组团——吃席。
今年上半年，李子园、承德露露等饮料上市公司不是营收就是净利下滑。经销商库存高企，叫苦连天，夸张点的销售额甚至同比暴跌80%[3]。
在这个背景下，还在增长的软饮品类其实只有两个：一是无糖饮料，二是功能性饮料。
值得一提的是，中国对无糖的定义标准是“每100毫升不超0.5克糖”，给赤藓糖醇等天然代糖留下了发挥空间。理论上来说，只有碳水化合物一栏数值为0才算真无糖。所以很多号称“0糖0卡”的品牌，其实也是含糖饮料。
无糖化最大的受益者很可能是农夫山泉的东方树叶产品线，虽然一度位列“中国五大最难喝饮料”，但随着健康理念的普及，东方树叶成功焕发第二春，让农夫山泉的饮料产品收入在2023年历史性地超过了瓶装水。
功能性赛道则创造了东鹏特饮这个产业新贵，但饮料“中药化”的源头，很可能是一款名为“自在水”的饮品。
自在水是元气森林的一款中式养生饮料，宣称用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源的食材熬煮，既无糖还养生。2024年，自在水走出了陡峭的增长曲线，2月上市、6月破亿，光速成为10亿级的现象级大单品。
自在水的成功，为同行献上了一份高分作业。
有功能性才有活路
除了低糖无糖的消费趋势，产业界对功能性饮料的热衷还有一个重要原因：逃离软饮的生命周期。
几乎所有饮料都会有一个从畅销到被遗忘的生命周期，鲜橙多、果粒橙和营养快线无一不是火得大红大紫，最后凉得悄无声息。
瑞典品牌Oatly燕麦奶靠着“缓解温室效应”的政治正确一度横扫小红书，直到大家发现保护地球并不一定非得穿着Patagonia喝燕麦奶。统一冰红茶鼎盛时期与可口可乐分庭抗礼，如今只能在收到按揭贷款扣款通知时来上一瓶，用来回味年轻时的意气风发。
时至今日，除了可口可乐，鲜有哪种饮料能逃脱生命周期的诅咒，但叠加功能性的饮品却悄悄开了一扇后门。
中国红牛是最典型的例子，25年来都保持包装、零售价、配方和口味不变[4]。全球好几个红牛版本，无一例外都是流水的电竞赛事，铁打的包装口味。
由于咖啡因和维生素等成份的存在，红牛成为完美提神工具。同时，红牛通过营销与各种各样的极限运动绑定，强化自身在消费者群体中功能性的认知。虽然喝不出力能扛鼎的体魄，至少能喝出一颗向往冠军的心。
在欧洲，红牛就曾通过“红牛给你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的广告语迅速打开市场。不过2014年，一位美国消费者表示自己看广告走了心，坚持饮用红牛十多年也没能长出翅膀，因此要求红牛赔偿。
由于没长出翅膀的消费者越来越多，压力之下，红牛最终同意以1300万美元赔偿与消费者和解[5]。相比之下，红牛在中国市场的广告词——“你的能量超乎你的想象”就聪明得多。
