不得不视频化的播客，还是播客吗？
本文来自微信公众号：播客一下 （ID：bokeyixia），Shallow，编辑：Jing，头图来自：AI生成在《播客会视频化吗？》一文中，我们以中美两国的头部播客为例，解释了为什么播客一定会视频化，因为当一些主播“通过声音成为名人之后，希望建立更大名气的播客主播，势必拓展更主流的内容形式，也就是视频。”而且对于访谈类节目来说，视频播客的制作难度也比较低，“只需要增加两台摄像机，分别对准主播和嘉宾。然后简单剪辑，就可以制作出播客的视频版本。”现如今，播客主持人和嘉宾坐在房间里，周围摆放着几个SM7B麦克风正在闲聊的画面——已经成为互联网上的陈词滥调。助推川普再度赢得美国大选的Joe Rogan就是最具代表性的案例，Joe Rogan是世界上最受欢迎的播客之一“The Joe Rogan Experience”的主持人，他在选举投票前采访特朗普的单期视频播客在Youtube上的播放量已经超过了5400万。Trump在“Joe Rogan Experience”除了个体主播有成名的驱动力外，头部流媒体平台对于播客市场更是野心勃勃。在视频平台YouTube悄然成为美国最主要的播客收听平台之际，音频巨头Spotify感受到了巨大的威胁，在2024年年末通过一系列强化播客视频化的动向，希望由音频拓展到更主流的视频市场，展现出要依靠播客获得巨大利益的野心，引发了市场热烈的讨论和反思。播客市场是一组紧密相扣的齿轮过去五年，Spotify可以说是全世界投入播客行业最激进的公司。从2019年开始，Spotify陆续以2.3亿美元收购播客制作公司Gimlet，以1.1亿美元收购了播客制作和托管平台Anchor，以5600万美元收购了播客制作公司Parcast，以2.5亿美元收购了旗下拥有体育播客矩阵的媒体公司The Ringer（并将The Ringer的创始人Bill Simmons任命为Spotify播客创新与货币化部门的负责人），以8300万收购播客数据分析公司Podsights和Chartable，以超过2亿美元收购数字有声书分销商Findaway和AI语音生成平台Sonantic，并与一众名人明星包括Joe Rogan、奥巴马夫妇和金·卡戴珊签下了独家播客合作，这一揽子计划花费了超过10亿美元，Spotify就像打了激素一样，一度超越了佛系的苹果播客成为美国播客市场市占率第一的平台。不过，巨额投入为Spotify带来的是虚胖。播客是个慢生意，没有如Spotify预想的那样很快带来盈利，被收购的公司在融入Spotify时也出现了矛盾，结果就是Spotify开始砍节目裁员，奥巴马夫妇和Spotify合作仓促结束，Joe Rogan的独家合作到期后转为非独家，Bill Simmons的合约即将结束，Spotify在播客业务上陷入了瓶颈。屋漏偏逢连夜雨，Spotify第一的市场份额也没保住。根据Cumulus Media和Signal Hill Insights发布于2023年春季的研究报告显示，YouTube成为了最受欢迎的播客收听平台，有接近三分之一的周活跃播客听众表示YouTube是他们开始收听新播客的地方。23年4月，29%的美国周活跃播客听众最多使用YouTube收听播客面临YouTube弯道超车，侵入到自家的领地，同为巨头的Spotify当然不可能坐以待毙，从2023年开始就允许创作者上传视频播客，当年6月Spotify已拥有超过10万个视频播客。但是这些防御措施没能阻挡YouTube巩固自己的地位。据市场调查机构Edison Research2024年10月的数据，YouTube是31%的美国周活跃听众最常用的播客收听平台，超过了Spotify（27%）和Apple Podcasts（15%）。另据美国广告行业周刊Adweek的文章显示，“The Joe Rogan Experience”在Facebook和YouTube上的观看时长从2024年1月的近1.75亿分钟增至10月的12亿多分钟，“Pod Save America”等播客节目的视频版本观看时长在2024年也实现大幅增长。2024年10月，最多使用YouTube收听播客的消费者只增未减Wavland播客工作室负责人Jason Hoch在采访中表示：“对我来说，这次播客介入总统大选最疯狂的部分是，‘The Joe Rogan Experience’‘Call Her Daddy’‘This Past Weekend w/Theo Von’这些播客的视频版的播放量完全碾压了其同一期音频节目，这让只能播放音频播客的应用显得小气和过时。”Spotify不得不加紧推出了一系列播客视频化的措施。2024年11月7日，Spotify推出新的TikTok和Instagram集成功能。用户可以直接通过Spotify的应用将喜爱的音乐、播客和有声读物分享到TikTok的推荐页面、动态或好友消息中。一周后，Spotify在“Now Playing”活动中，宣布推出一系列平台新功能，将旗下播客和视频托管平台“Spotify for Podcasters”更名为“Spotify for Creators”，并引入Spotify合作伙伴计划（Spotify Partner Program）的创作者变现新方式。Spotify与视频播客生成工具Headliner合作推出了视频播客的制作指南，允许创作者将最长达90秒的视频剪辑片段直接上传到Spotify，并且可以自定义每集的视频缩略图。创作者可以通过广告和Premium视频这两种方式获得收入分成。Premium视频是指，创作者在Spotify上发布视频内容，Premium用户可以收看无广告版的视频内容，相应地，创作者可以根据粉丝观看量或收听其内容的多少来获得收益。这些举措表明Spotify正在向创作者释放信号，只要你制作视频内容就可以获得平台的支持，也是在鼓励更多播客主播推出视频播客。据Adweek的报道，Spotify于11月公布的数据显示，其全球视频播客月活跃用户同比增长60%。大约70%的用户正在前台观看这些视频播客，每月发布视频的创作者数量较2023年增长约50%，视频播客的数量已超过30万个，相较于6月份的25万有显著增长。用视频平台消费播客，不会没有道理YouTube还抢占了年轻人这座高地，据Edison Research于2024年发布的《Z世代播客听众报告》显示，84%的Z世代月活跃播客听众会观看视频播客。对这些年轻听众而言，能够观看他们最喜欢的主播，而不仅仅是收听，增加了传统音频平台所缺乏的参与感，而且观看能够更好地理解内容。Z世代的偏好正在重新定义播客领域，而YouTube恰好能够迎合他们的收听习惯。其中，71%的视频播客消费者会在听的时候主动观看而且当今的互联网流行文化中，有很大一部分是由谜因推动的，而谜因往往来源于视觉形象，视频播客中产生的梗图更容易在互联网上流传。资深音频研究者Tom Webster认为，越来越多的年轻人最先接触到的就是视频，他们的成长过程跳过了上一代人所经历过的广播节目和体育解说，从在Spotify听音乐直接跳到了在YouTube上看视频，因此很难说服他们听播客。“当今天的青少年用手机就能购买他们的第一辆自动驾驶汽车，他们感兴趣的每一个播客都在YouTube上时，什么东西才会让他们转向收听音频？”科技专栏作家John Herrman在《YouTube如何蚕食播客》的文章中指出，TikTok兴起对视频播客产生了推动作用。他认为TikTok兴起后，其视频优先且算法驱动的模式推动社交媒体平台变革，为视频内容带来病毒式增长机会。播客剪辑在TikTok和Instagram等平台走红，成为有效的营销手段，而YouTube凭借其开放性和普及性，成为听众从短视频平台转向收听完整播客的重要渠道。音频还是视频？只要能发现播客就是“好猫”11月20日，播客行业研究机构Sounds Profitable发布了一项针对美国用户的播客消费行为研究结果，指出消费者之间并不存在“音频”与“视频”的二分法。播客仍然本质上是音频优先，但视频在发现过程中发挥了关键作用。33%的视频优先者是播客的重度用户，视频优先者中66%的受访者将YouTube作为发现播客的首要途径，其次是互联网搜索（24%）和Instagram（20%）。对于音频优先者来说，前三位有所不同。YouTube仍然以48%的比例占据首位，其次是Facebook和Spotify并列第二，均为14%。而在发现播客的方便程度上，41%的视频优先者表示“非常容易”通过YouTube发现播客。12月，YouTube发布了使用电视机观看YouTube视频的用户报告，显示电视上的视频播客观看量正在迅速增长，观众每月会观看超过4亿小时的播客。他们收看播客的方式和看深夜脱口秀节目的方式类似。”PAVE Studios创始人、前Spotify高管Max Cutler撰文指出，在YouTube和Spotify等平台的推动下，播客正逐步发展为多平台媒介，其联结受众和商业化的潜力正被重新定义。未来的播客将突破单一媒介，转向无缝覆盖多平台的节目格式。这一切都说明听众播客消费习惯的改变和平台进行市场扩展的需要，使得播客（至少在美国）不得不从纯音频加速转向视频化。说白了，如果你作为一个主播，就希望维持现有的听众群体追求小富即安，你可以不那么积极地做视频，但是如果你有更大的野心，你想在主流话语中拥有更大的影响力，赚更多的钱（视频广告一般比音频广告的报价更高），那么你一定得做视频播客（当然，此时也许已无法用播客二字概括），因为视频的受众群体就是远大于音频。视频化冲击下，播客的身份危机和未来出路对于播客视频化的趋势，以及Spotify的种种行动，播客行业的从业者们反应不一。Spotify为了给播客创作者打鸡血，介绍了一些成功通过视频实现节目增长的创作者案例，比如开播三年的流行文化喜剧播客“Dropouts”2023年开始在Spotify发布视频播客，仅三个月内，“Dropouts”在Spotify上的观众规模就增长了40%，其在YouTube频道的月度观看次数也接近4000万。但是，根据媒介营销行业媒体Digiday的报道，创作者们还没有被Spotify完全说服，他们认为Spotify还缺少重要的社交互动机制和创作者盈利激励措施。网红代理机构Billion Dollar Boy的才华合作伙伴总监Sophie Crowther表示，随着Spotify合作伙伴计划在未来几个月内推出，他们仍然保持谨慎，头部播客正在观望Spotify的收入模式与其他类似计划相比有什么优势。播客制作人Jim Salveson进一步指出，小创作者难以从平台视频增长中受益，虽然视频播客有助于社媒推广，但对大多数创作者而言，制作完整的视频播客既乏味又耗费成本，还可能影响音频内容的质量。他认为，Spotify未来一年强调节目视频内容的计划，对99%的小创作者可能无益，在竞争更激烈的YouTube上更是如此。面对视频化的趋势在播客领域引发的身份危机。Tom Webster和Nick Quah提出了各自的解法。Tom Webster认为对播客创作者来说，真正关键的是推广音频，让市场知道音频优秀的广告效果和转化率，感受到音频的特别之处。同时播客行业需要更好用的音频播客应用，像视频应用一样容易搜寻视觉内容，像YouTube一样让用户拥有社区感。音频播客不会“打败”视频，但是能在特定情境中给人们提供多一种选择。Nick Quah提出了一个有趣的设想，推动单一的播客生态分化成多元的生态系统，播客行业需要提出新的概念，就像是区分“广播”和“谈话广播”一样，让非谈话类的节目和其他被认为是“播客”的节目区分开来。
本文来自微信公众号：播客一下 （ID：bokeyixia），Shallow，编辑：Jing，头图来自：AI生成
在《播客会视频化吗？》一文中，我们以中美两国的头部播客为例，解释了为什么播客一定会视频化，因为当一些主播“通过声音成为名人之后，希望建立更大名气的播客主播，势必拓展更主流的内容形式，也就是视频。”
而且对于访谈类节目来说，视频播客的制作难度也比较低，“只需要增加两台摄像机，分别对准主播和嘉宾。然后简单剪辑，就可以制作出播客的视频版本。”现如今，播客主持人和嘉宾坐在房间里，周围摆放着几个SM7B麦克风正在闲聊的画面——已经成为互联网上的陈词滥调。助推川普再度赢得美国大选的Joe Rogan就是最具代表性的案例，Joe Rogan是世界上最受欢迎的播客之一“The Joe Rogan Experience”的主持人，他在选举投票前采访特朗普的单期视频播客在Youtube上的播放量已经超过了5400万。
Trump在“Joe Rogan Experience”
除了个体主播有成名的驱动力外，头部流媒体平台对于播客市场更是野心勃勃。在视频平台YouTube悄然成为美国最主要的播客收听平台之际，音频巨头Spotify感受到了巨大的威胁，在2024年年末通过一系列强化播客视频化的动向，希望由音频拓展到更主流的视频市场，展现出要依靠播客获得巨大利益的野心，引发了市场热烈的讨论和反思。
播客市场是一组紧密相扣的齿轮
过去五年，Spotify可以说是全世界投入播客行业最激进的公司。
从2019年开始，Spotify陆续以2.3亿美元收购播客制作公司Gimlet，以1.1亿美元收购了播客制作和托管平台Anchor，以5600万美元收购了播客制作公司Parcast，以2.5亿美元收购了旗下拥有体育播客矩阵的媒体公司The Ringer（并将The Ringer的创始人Bill Simmons任命为Spotify播客创新与货币化部门的负责人），以8300万收购播客数据分析公司Podsights和Chartable，以超过2亿美元收购数字有声书分销商Findaway和AI语音生成平台Sonantic，并与一众名人明星包括Joe Rogan、奥巴马夫妇和金·卡戴珊签下了独家播客合作，这一揽子计划花费了超过10亿美元，Spotify就像打了激素一样，一度超越了佛系的苹果播客成为美国播客市场市占率第一的平台。
不过，巨额投入为Spotify带来的是虚胖。播客是个慢生意，没有如Spotify预想的那样很快带来盈利，被收购的公司在融入Spotify时也出现了矛盾，结果就是Spotify开始砍节目裁员，奥巴马夫妇和Spotify合作仓促结束，Joe Rogan的独家合作到期后转为非独家，Bill Simmons的合约即将结束，Spotify在播客业务上陷入了瓶颈。
屋漏偏逢连夜雨，Spotify第一的市场份额也没保住。根据Cumulus Media和Signal Hill Insights发布于2023年春季的研究报告显示，YouTube成为了最受欢迎的播客收听平台，有接近三分之一的周活跃播客听众表示YouTube是他们开始收听新播客的地方。
23年4月，29%的美国周活跃播客听众最多使用YouTube收听播客
面临YouTube弯道超车，侵入到自家的领地，同为巨头的Spotify当然不可能坐以待毙，从2023年开始就允许创作者上传视频播客，当年6月Spotify已拥有超过10万个视频播客。但是这些防御措施没能阻挡YouTube巩固自己的地位。
据市场调查机构Edison Research2024年10月的数据，YouTube是31%的美国周活跃听众最常用的播客收听平台，超过了Spotify（27%）和Apple Podcasts（15%）。另据美国广告行业周刊Adweek的文章显示，“The Joe Rogan Experience”在Facebook和YouTube上的观看时长从2024年1月的近1.75亿分钟增至10月的12亿多分钟，“Pod Save America”等播客节目的视频版本观看时长在2024年也实现大幅增长。
2024年10月，最多使用YouTube收听播客的消费者只增未减
Wavland播客工作室负责人Jason Hoch在采访中表示：“对我来说，这次播客介入总统大选最疯狂的部分是，‘The Joe Rogan Experience’‘Call Her Daddy’‘This Past Weekend w/Theo Von’这些播客的视频版的播放量完全碾压了其同一期音频节目，这让只能播放音频播客的应用显得小气和过时。”
Spotify不得不加紧推出了一系列播客视频化的措施。
2024年11月7日，Spotify推出新的TikTok和Instagram集成功能。用户可以直接通过Spotify的应用将喜爱的音乐、播客和有声读物分享到TikTok的推荐页面、动态或好友消息中。
一周后，Spotify在“Now Playing”活动中，宣布推出一系列平台新功能，将旗下播客和视频托管平台“Spotify for Podcasters”更名为“Spotify for Creators”，并引入Spotify合作伙伴计划（Spotify Partner Program）的创作者变现新方式。
Spotify与视频播客生成工具Headliner合作推出了视频播客的制作指南，允许创作者将最长达90秒的视频剪辑片段直接上传到Spotify，并且可以自定义每集的视频缩略图。创作者可以通过广告和Premium视频这两种方式获得收入分成。Premium视频是指，创作者在Spotify上发布视频内容，Premium用户可以收看无广告版的视频内容，相应地，创作者可以根据粉丝观看量或收听其内容的多少来获得收益。
这些举措表明Spotify正在向创作者释放信号，只要你制作视频内容就可以获得平台的支持，也是在鼓励更多播客主播推出视频播客。
据Adweek的报道，Spotify于11月公布的数据显示，其全球视频播客月活跃用户同比增长60%。大约70%的用户正在前台观看这些视频播客，每月发布视频的创作者数量较2023年增长约50%，视频播客的数量已超过30万个，相较于6月份的25万有显著增长。
用视频平台消费播客，不会没有道理
YouTube还抢占了年轻人这座高地，据Edison Research于2024年发布的《Z世代播客听众报告》显示，84%的Z世代月活跃播客听众会观看视频播客。对这些年轻听众而言，能够观看他们最喜欢的主播，而不仅仅是收听，增加了传统音频平台所缺乏的参与感，而且观看能够更好地理解内容。Z世代的偏好正在重新定义播客领域，而YouTube恰好能够迎合他们的收听习惯。
其中，71%的视频播客消费者会在听的时候主动观看
而且当今的互联网流行文化中，有很大一部分是由谜因推动的，而谜因往往来源于视觉形象，视频播客中产生的梗图更容易在互联网上流传。
资深音频研究者Tom Webster认为，越来越多的年轻人最先接触到的就是视频，他们的成长过程跳过了上一代人所经历过的广播节目和体育解说，从在Spotify听音乐直接跳到了在YouTube上看视频，因此很难说服他们听播客。“当今天的青少年用手机就能购买他们的第一辆自动驾驶汽车，他们感兴趣的每一个播客都在YouTube上时，什么东西才会让他们转向收听音频？”
科技专栏作家John Herrman在《YouTube如何蚕食播客》的文章中指出，TikTok兴起对视频播客产生了推动作用。他认为TikTok兴起后，其视频优先且算法驱动的模式推动社交媒体平台变革，为视频内容带来病毒式增长机会。播客剪辑在TikTok和Instagram等平台走红，成为有效的营销手段，而YouTube凭借其开放性和普及性，成为听众从短视频平台转向收听完整播客的重要渠道。
音频还是视频？只要能发现播客就是“好猫”
11月20日，播客行业研究机构Sounds Profitable发布了一项针对美国用户的播客消费行为研究结果，指出消费者之间并不存在“音频”与“视频”的二分法。播客仍然本质上是音频优先，但视频在发现过程中发挥了关键作用。
33%的视频优先者是播客的重度用户，视频优先者中66%的受访者将YouTube作为发现播客的首要途径，其次是互联网搜索（24%）和Instagram（20%）。对于音频优先者来说，前三位有所不同。YouTube仍然以48%的比例占据首位，其次是Facebook和Spotify并列第二，均为14%。而在发现播客的方便程度上，41%的视频优先者表示“非常容易”通过YouTube发现播客。
12月，YouTube发布了使用电视机观看YouTube视频的用户报告，显示电视上的视频播客观看量正在迅速增长，观众每月会观看超过4亿小时的播客。他们收看播客的方式和看深夜脱口秀节目的方式类似。”
PAVE Studios创始人、前Spotify高管Max Cutler撰文指出，在YouTube和Spotify等平台的推动下，播客正逐步发展为多平台媒介，其联结受众和商业化的潜力正被重新定义。未来的播客将突破单一媒介，转向无缝覆盖多平台的节目格式。
这一切都说明听众播客消费习惯的改变和平台进行市场扩展的需要，使得播客（至少在美国）不得不从纯音频加速转向视频化。说白了，如果你作为一个主播，就希望维持现有的听众群体追求小富即安，你可以不那么积极地做视频，但是如果你有更大的野心，你想在主流话语中拥有更大的影响力，赚更多的钱（视频广告一般比音频广告的报价更高），那么你一定得做视频播客（当然，此时也许已无法用播客二字概括），因为视频的受众群体就是远大于音频。
视频化冲击下，播客的身份危机和未来出路
对于播客视频化的趋势，以及Spotify的种种行动，播客行业的从业者们反应不一。
Spotify为了给播客创作者打鸡血，介绍了一些成功通过视频实现节目增长的创作者案例，比如开播三年的流行文化喜剧播客“Dropouts”2023年开始在Spotify发布视频播客，仅三个月内，“Dropouts”在Spotify上的观众规模就增长了40%，其在YouTube频道的月度观看次数也接近4000万。
但是，根据媒介营销行业媒体Digiday的报道，创作者们还没有被Spotify完全说服，他们认为Spotify还缺少重要的社交互动机制和创作者盈利激励措施。
网红代理机构Billion Dollar Boy的才华合作伙伴总监Sophie Crowther表示，随着Spotify合作伙伴计划在未来几个月内推出，他们仍然保持谨慎，头部播客正在观望Spotify的收入模式与其他类似计划相比有什么优势。
播客制作人Jim Salveson进一步指出，小创作者难以从平台视频增长中受益，虽然视频播客有助于社媒推广，但对大多数创作者而言，制作完整的视频播客既乏味又耗费成本，还可能影响音频内容的质量。他认为，Spotify未来一年强调节目视频内容的计划，对99%的小创作者可能无益，在竞争更激烈的YouTube上更是如此。
面对视频化的趋势在播客领域引发的身份危机。Tom Webster和Nick Quah提出了各自的解法。
Tom Webster认为对播客创作者来说，真正关键的是推广音频，让市场知道音频优秀的广告效果和转化率，感受到音频的特别之处。同时播客行业需要更好用的音频播客应用，像视频应用一样容易搜寻视觉内容，像YouTube一样让用户拥有社区感。音频播客不会“打败”视频，但是能在特定情境中给人们提供多一种选择。
Nick Quah提出了一个有趣的设想，推动单一的播客生态分化成多元的生态系统，播客行业需要提出新的概念，就像是区分“广播”和“谈话广播”一样，让非谈话类的节目和其他被认为是“播客”的节目区分开来。
