百万尊界，想卖给谁？能卖给谁？
出品｜虎嗅汽车组作者｜沈达炜头图｜视觉中国“One More Big Thing.”在广州车展上只有“邀请制”才能亲眼看到的尊界S800，终于揭开了神秘的面纱，在华为Mate品牌盛典压轴出场，预售价高达100-150万。而网络上对于这款车争议最大的莫过于造型设计。网友们的“丑”，以及KOL们的“尊”，呈现出了两边倒的趋势。图片来源：发布会截图美丑我们暂且不谈，“尊”的气质确实隔着屏幕能够感受到。我们不禁要问，这台百万级的新车想要卖给“老钱”们还是“新钱”们？它能否冲击BBA、保时捷甚至劳斯莱斯垄断的市场地位？我们来展开聊一聊。 百万级汽车市场的蛋糕有多大？ 我们整理了2024年1-9月中国乘用车市场终端售价超过80万的车型销量排名。在前15名的车型中，仅有5款豪华轿车入围，分别是奔驰S级、保时捷帕拉梅拉、迈巴赫S级、宝马7系和奥迪A8。整体市场表现来看，豪华轿车在这一高端细分市场的销量占比不足25%。车型销量（辆）揽胜14434卫士13994卡宴12815埃尔法12372奔驰S级11869帕拉梅拉11453GLS10247迈巴赫S级9159宝马7系8650奥迪A87065仰望U86458宝马X76190奔驰G级4226雷克萨斯LM2702若将时间轴拉长不难发现，中国百万级豪华轿车市场的核心竞争者始终聚焦于这五款德国车型上，尽管雷克萨斯LS一度被视为最具潜力的挑战者。可以说，这五款德系豪车所面临的真正对手其实是市场自己，也说明百万级豪华轿车市场是一个相对固化且在呈现收缩态势的市场。图片来源：官图这个榜单中还有一个值得注意的一点，那就是仰望U8。从数据来看，仰望U8的整体表现尚可，虽然与第一梯队竞品有差距，但已经可以和第二梯队竞品抗衡，证明仰望U8是受到市场认可的。图片来源：官图谁会买中国品牌百万级豪车？据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》数据显示，在过去6个月里购买百万级BBA燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占3%。即便是那些最终选择了BBA新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为30%。BBA燃油车车主BBA新能源车车主中国品牌高端新能源车主初始品牌选单中至少包含一个BBA品牌96%89%14%初始品牌选单中至少包含 一个中国高端系能源品牌3%30%91%相反，在购买百万级中国高端新能源车的消费者中，有高达91%的消费者直接将中国品牌作为首选。这一现象显示出两类消费者群体之间存在着明显的割裂，BBA品牌的消费者往往不会将目光投向中国品牌车型，而中国高端新能源车的消费者也鲜有考虑BBA的选项。另一份关于中国品牌豪车的报告更加直观。根据比亚迪官方数据，仰望U8的车主中，有90%的车主家里所拥有的车辆在2辆以上，近20%的车主家里拥有5辆车以上；还有超过70%的用户，家里拥有百万级的豪车。仰望U8车主比例拥有超过2辆以上的汽车90%拥有5辆及以上的汽车近20%拥有百万级豪车70%将两份报告结合来看，无论是燃油车还是新能源车领域，BBA品牌在消费者心中依然保持着极高的地位和影响力。同时，选择百万级中国高端新能源车的消费者不止拥有一台车，很多人都曾拥有或正在拥有一台BBA车型，增购换购时他们才会考虑中国品牌。尊界要抢从BBA流失的客户 从上述逻辑推演可知，尊界的首款车型绝非聚焦于正在缩减的细分市场，而是该市场中流失的消费群体，也就是上文所说的增换购消费者。在百万豪华轿车这个已然成熟且固化的市场环境中，推出一款同质化产品显然毫无意义，即便华为总是将它与迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等联系在一起，而我们知道，向上比产品，向下比价格是华为一贯的营销策略。图片来源：发布会截图换句话说，华为不是要造一台百万级的轿车去抢BBA的市场，而是要造一个新的市场，开创让别人追随的新市场。华为三折叠屏手机的畅销，背后的凡勃伦效应不可忽视，也就是所谓的“炫富”。奢侈品广告并非针对富人群体，而是面向广大普通消费者，旨在普及品牌认知。当普通大众了解并认同该品牌的价值后，富人在购买时方能体验到那份独特的优越感与满足感。作为一款百万级的奢侈品，尊界首先要争取的是百万级豪华轿车市场的流失用户，即BBA的增换购用户，但这个市场往往是理性的决定，仅靠这个可以“预知”的市场肯定不够。尊界还将吸引一批网红、KOL等中产阶层，他们所追求的是超越期待、人无我有的特殊感，亦或是一种具备极高社交溢价的产品。那，尊界撑得起百万级的市场吗？鉴于江淮在乘用车市场的现有地位以及缺乏豪华车的制造经验、鸿蒙智行的品牌力，甚至造型设计，外界还是给出了更多的质疑。这里要从三个方面来说。 第一是研发和制造。江淮汽车在高端车制造上其实是有丰富经验的，早在2016年便与蔚来合作，随后于2017年与大众共同创立了江淮大众，江淮工厂的智能化水平是行业领先的，且大众的生产制造、质量把控体系都是众多车企学习的目标之一。这次与华为的合作中，华为同样将信息与通信技术领域的专长融入江淮的生产及供应管理等各个环节。笔者认为，相比制造环节，江淮汽车在研发上面临的压力会更大一些，尤其是在豪华D级轿车这个高度依赖经验积累与体系支持的细分市场，江淮还是无法起到主导作用。第二是品牌力。既然是一个全新品类，那么尊界势必要将技术、参数、体验都打磨出新的高度，但对于豪华D级轿车而言，产品力绝不是唯一的支点。步入新能源时代，中国豪华品牌在智能化领域逐渐与海外品牌拉开距离，因此有人嘲讽说：“买这车就是为了那个标。”然而，对于高端用户而言，他们买的就是这个“标”，这个“标”绝非仅仅是一个LOGO或简单的镀铬字母，它背后承载的是品牌的文化底蕴，以及无需解释便能彰显身份的标签。尊界更重要的是在品牌、服务、文化等环节如何讲好“新故事”，这样才能占领增换购消费者对百万级豪华轿车的全新理解和全新心智。图片来源：视觉中国第三是产品力。当前不少新势力车企的产品，在宣传操控、加速等方面直接与百万级的油车产品进行对标，但需要指出的是，百万级油车所具备的操控性、机械素养等，并不是新能源汽车可以替代的。换句话说，尊界S800该如何挑战消费者心中对于奔驰S级、迈巴赫S级等油车的机械信仰。以钢琴为例，钢琴代表了传统机械乐器的精湛工艺和机械素养，其音色、触键手感和音质都是电子琴所无法完全模拟的。对于尊界而言，接下来能不能凭借电子溢价替换百万级油车机械素养的溢价，这是鸿蒙智行需要考虑的问题。既然是打造的全新品类，尊界S800最为与众不同是人无我有的科技、豪华的尊贵体验，这也是吸引BBA车主增换购的最大亮点。但如L3级智驾、后轮转向、乾崑ADS 3.0、三联屏座舱等科技配置，在更低价位的享界S9、问界M9上也能找到，这些可以快速复制的智能化配置，并不足以成为潜在消费者的购车理由。打开D级车市场难度不小，百万尊界还有很长的路要走。下载虎嗅APP，第一时间获取深度独到的商业科技资讯，连接更多创新人群与线下活动
出品｜虎嗅汽车组
作者｜沈达炜
头图｜视觉中国
“One More Big Thing.”
在广州车展上只有“邀请制”才能亲眼看到的尊界S800，终于揭开了神秘的面纱，在华为Mate品牌盛典压轴出场，预售价高达100-150万。
而网络上对于这款车争议最大的莫过于造型设计。网友们的“丑”，以及KOL们的“尊”，呈现出了两边倒的趋势。
图片来源：发布会截图
美丑我们暂且不谈，“尊”的气质确实隔着屏幕能够感受到。我们不禁要问，这台百万级的新车想要卖给“老钱”们还是“新钱”们？它能否冲击BBA、保时捷甚至劳斯莱斯垄断的市场地位？
我们来展开聊一聊。
百万级汽车市场的蛋糕有多大？
我们整理了2024年1-9月中国乘用车市场终端售价超过80万的车型销量排名。在前15名的车型中，仅有5款豪华轿车入围，分别是奔驰S级、保时捷帕拉梅拉、迈巴赫S级、宝马7系和奥迪A8。整体市场表现来看，豪华轿车在这一高端细分市场的销量占比不足25%。
| 车型 | 销量（辆） |
|---|---|
| 揽胜 | 14434 |
| 卫士 | 13994 |
| 卡宴 | 12815 |
| 埃尔法 | 12372 |
| 奔驰S级 | 11869 |
| 帕拉梅拉 | 11453 |
| GLS | 10247 |
| 迈巴赫S级 | 9159 |
| 宝马7系 | 8650 |
| 奥迪A8 | 7065 |
| 仰望U8 | 6458 |
| 宝马X7 | 6190 |
| 奔驰G级 | 4226 |
| 雷克萨斯LM | 2702 |
若将时间轴拉长不难发现，中国百万级豪华轿车市场的核心竞争者始终聚焦于这五款德国车型上，尽管雷克萨斯LS一度被视为最具潜力的挑战者。可以说，这五款德系豪车所面临的真正对手其实是市场自己，也说明百万级豪华轿车市场是一个相对固化且在呈现收缩态势的市场。
图片来源：官图
这个榜单中还有一个值得注意的一点，那就是仰望U8。从数据来看，仰望U8的整体表现尚可，虽然与第一梯队竞品有差距，但已经可以和第二梯队竞品抗衡，证明仰望U8是受到市场认可的。
图片来源：官图
谁会买中国品牌百万级豪车？
据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》数据显示，在过去6个月里购买百万级BBA燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占3%。即便是那些最终选择了BBA新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为30%。
| BBA燃油车车主 | BBA新能源车车主 | 中国品牌高端新能源车主 | |
|---|---|---|---|
| 初始品牌选单中至少包含一个BBA品牌 | 96% | 89% | 14% |
| 初始品牌选单中至少包含 一个中国高端系能源品牌 | 3% | 30% | 91% |
相反，在购买百万级中国高端新能源车的消费者中，有高达91%的消费者直接将中国品牌作为首选。这一现象显示出两类消费者群体之间存在着明显的割裂，BBA品牌的消费者往往不会将目光投向中国品牌车型，而中国高端新能源车的消费者也鲜有考虑BBA的选项。
另一份关于中国品牌豪车的报告更加直观。根据比亚迪官方数据，仰望U8的车主中，有90%的车主家里所拥有的车辆在2辆以上，近20%的车主家里拥有5辆车以上；还有超过70%的用户，家里拥有百万级的豪车。
| 仰望U8车主 | 比例 |
|---|---|
| 拥有超过2辆以上的汽车 | 90% |
| 拥有5辆及以上的汽车 | 近20% |
| 拥有百万级豪车 | 70% |
将两份报告结合来看，无论是燃油车还是新能源车领域，BBA品牌在消费者心中依然保持着极高的地位和影响力。同时，选择百万级中国高端新能源车的消费者不止拥有一台车，很多人都曾拥有或正在拥有一台BBA车型，增购换购时他们才会考虑中国品牌。
尊界要抢从BBA流失的客户
从上述逻辑推演可知，尊界的首款车型绝非聚焦于正在缩减的细分市场，而是该市场中流失的消费群体，也就是上文所说的增换购消费者。
在百万豪华轿车这个已然成熟且固化的市场环境中，推出一款同质化产品显然毫无意义，即便华为总是将它与迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等联系在一起，而我们知道，向上比产品，向下比价格是华为一贯的营销策略。
图片来源：发布会截图
换句话说，华为不是要造一台百万级的轿车去抢BBA的市场，而是要造一个新的市场，开创让别人追随的新市场。
华为三折叠屏手机的畅销，背后的凡勃伦效应不可忽视，也就是所谓的“炫富”。
奢侈品广告并非针对富人群体，而是面向广大普通消费者，旨在普及品牌认知。当普通大众了解并认同该品牌的价值后，富人在购买时方能体验到那份独特的优越感与满足感。
作为一款百万级的奢侈品，尊界首先要争取的是百万级豪华轿车市场的流失用户，即BBA的增换购用户，但这个市场往往是理性的决定，仅靠这个可以“预知”的市场肯定不够。尊界还将吸引一批网红、KOL等中产阶层，他们所追求的是超越期待、人无我有的特殊感，亦或是一种具备极高社交溢价的产品。
那，尊界撑得起百万级的市场吗？
鉴于江淮在乘用车市场的现有地位以及缺乏豪华车的制造经验、鸿蒙智行的品牌力，甚至造型设计，外界还是给出了更多的质疑。
这里要从三个方面来说。
第一是研发和制造。
江淮汽车在高端车制造上其实是有丰富经验的，早在2016年便与蔚来合作，随后于2017年与大众共同创立了江淮大众，江淮工厂的智能化水平是行业领先的，且大众的生产制造、质量把控体系都是众多车企学习的目标之一。这次与华为的合作中，华为同样将信息与通信技术领域的专长融入江淮的生产及供应管理等各个环节。
笔者认为，相比制造环节，江淮汽车在研发上面临的压力会更大一些，尤其是在豪华D级轿车这个高度依赖经验积累与体系支持的细分市场，江淮还是无法起到主导作用。
第二是品牌力。
既然是一个全新品类，那么尊界势必要将技术、参数、体验都打磨出新的高度，但对于豪华D级轿车而言，产品力绝不是唯一的支点。
步入新能源时代，中国豪华品牌在智能化领域逐渐与海外品牌拉开距离，因此有人嘲讽说：“买这车就是为了那个标。”然而，对于高端用户而言，他们买的就是这个“标”，这个“标”绝非仅仅是一个LOGO或简单的镀铬字母，它背后承载的是品牌的文化底蕴，以及无需解释便能彰显身份的标签。
尊界更重要的是在品牌、服务、文化等环节如何讲好“新故事”，这样才能占领增换购消费者对百万级豪华轿车的全新理解和全新心智。
图片来源：视觉中国
第三是产品力。
当前不少新势力车企的产品，在宣传操控、加速等方面直接与百万级的油车产品进行对标，但需要指出的是，百万级油车所具备的操控性、机械素养等，并不是新能源汽车可以替代的。换句话说，尊界S800该如何挑战消费者心中对于奔驰S级、迈巴赫S级等油车的机械信仰。
以钢琴为例，钢琴代表了传统机械乐器的精湛工艺和机械素养，其音色、触键手感和音质都是电子琴所无法完全模拟的。对于尊界而言，接下来能不能凭借电子溢价替换百万级油车机械素养的溢价，这是鸿蒙智行需要考虑的问题。
既然是打造的全新品类，尊界S800最为与众不同是人无我有的科技、豪华的尊贵体验，这也是吸引BBA车主增换购的最大亮点。但如L3级智驾、后轮转向、乾崑ADS 3.0、三联屏座舱等科技配置，在更低价位的享界S9、问界M9上也能找到，这些可以快速复制的智能化配置，并不足以成为潜在消费者的购车理由。
打开D级车市场难度不小，百万尊界还有很长的路要走。
下载虎嗅APP，第一时间获取深度独到的商业科技资讯，连接更多创新人群与线下活动
