光瓶酒的未来在哪？
本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队，原文标题：《华东光瓶酒市场生变，光良、谷小酒、一担粮等新势力崛起…》，题图来自：视觉中国在华东市场，光瓶酒正变得更为活跃。玻汾在江浙一带的体量约为十几个亿；毛铺占据浙江光瓶酒市场的半壁江山；光良、谷小酒、一担粮等新势力光瓶酒在安徽起势……整体承压之下，华东光瓶酒市场出现了多元化的趋势，开始向品质和个性延展。其中，传统光瓶酒在市场争夺中后劲不足，新势力品牌则在迈向增量空间。价格带的提前占位是新势力品牌乘风而起的关键。就拿光良、谷小酒等品牌的第一大市场安徽来说，凭借对价位段覆盖式的占位，它们在近几年搭上了安徽光瓶酒市场消费水平提高的“风口”。而部分老牌光瓶酒因为这方面的缺失，随着消费者对其价值属性的认知固化，出现了涨价不买账、换品认知慢等问题，导致了缩量的困局。 华东市场主流价格带结构升级光瓶酒正在撕掉低价位、低品质的标签。回看2024年，消费市场遇冷的声音不断传出，但从官方披露的数据和多个节点的市场调研结果来看，酒业市场体现了韧性，消费大盘基本稳定。其中，光瓶酒赛道的扩容效益明显，表现出了“量价齐升”。中国酒业协会数据统计，预计2024年光瓶酒市场规模会超过1500亿元，较十年前翻了四番。复盘光瓶酒赛道的增长路径，可以概括为“量的增长”和“质的要求”。 调研安徽、江西、福建、浙江部分终端烟酒店、连锁超市后，名酒研究所发现，陈列的光瓶酒价格普遍在30～50元/瓶。大部分烟酒店老板表示，目前门店日常动销最好的光瓶酒是玻汾、顺品郎、老村长、牛栏山、光良、谷小酒等品牌。浙江某连锁超市的工作人员告诉名酒研究所，他们也在思考如何优化相关陈列。光瓶酒在这几年的年销量出现翻倍增长，价格曲线则向20～30元高速扩容。据他反馈，安徽市场光瓶酒的主流价格带也有明显升级，已经上升到了30～50元。华策咨询合伙人杨夫见认为，这是华东地区消费分级导致的。一方面是降级，以前喝百元以下盒装酒的人有相当一部分转喝玻汾这一价格带的光瓶酒了。“玻汾这几年在华东、华南市场比较畅销，增量较大的原因即在于此。”另一方面是升级，随着新国标的颁布，光瓶酒跑步进入纯粮时代，以前喝10～20元低线光瓶酒的人，现在很多开始喝30多元的了，这也是不小的体量。根据调研情况，华东区域热销的光瓶酒主要有四大类型。①名酒光瓶酒升级，依托认知教育。玻汾、顺品郎等名酒光瓶酒作为市场主力，拉高了大众的光瓶酒消费上限。例如玻汾在安徽、浙江、上海、江苏这几个地方有十几亿的规模，主要靠走量取胜。“玻汾没有去做市场，靠的是自然流通。比如经销商入汾 20、 汾30，厂家搭配500箱玻汾，一箱赚个30-50块钱都能走。”江苏酒商陈总说道。 ②老牌光瓶酒升级，依托产品迭代。在流通渠道，老村长、牛栏山、红星等老牌光瓶酒仍占据着陈列的核心。福建酒商郑总反映，老牌光瓶酒主要是以量换价。“这比较考验经销商的实力，当地经销商的好坏会决定其市场的大小。”江苏酒商于总也表示，老村长在浙江差不多有3个亿，但经销商不多，一个经销商会负责好几个区域，主要依托通路紧跟的打法，即铺的网点多。“老村长在浙江有几十万个网点。”于总如是强调。杨见夫透露，老村长能吃上消费升级的红利，原因是替换了产品。例如三年前，老村长主推一款16块钱的产品，国标出来以后，就推出了纯粮新品，并在后续主推纯粮20。③地产光瓶酒升级，依托市场深化。据浙江酒商邓总透露，毛铺在浙江光瓶酒市场占据了近1/2的份额，在劲酒的带动下，小毛铺的量起来了。“大小毛铺+劲酒在浙江卖到了10个亿，在福建大概也有4-5亿。”在安徽市场，皖酒集团的皖酒小窖、蚌埠大曲，以及古井贡酒的古井罍酒等本土光瓶酒势头也不错。而规模较小、地域性更强的地产小品牌光瓶酒也有一定的位置。浙江酒商张总表示，有个名为“至清河”的馥郁香型光瓶酒在义乌卖得不错，“它重点打30元价格带，现在在宁波、杭州铺市场，也有一定效果。”④新派光瓶酒升级，依托价值创新。以光良、谷小酒、一担粮为代表的新势力光瓶酒，以错位竞争的形式闯出了一片新天地，不仅为光瓶酒创新了榜样和标杆，还拓宽了光瓶酒的消费场景。“光良在安徽市场现在有几个亿的体量，谷小酒也在不到1年的时间里成功打通了安徽市场的半壁江山。”安徽酒商吴总说道。 崛起的新势力品牌繁荣背后有隐忧。从调研结果来看，随着光瓶酒的价格带被拉宽，传统光瓶酒品牌或多或少都遭遇了增长“瓶颈”。近年来，卡位50～100元价格带，名酒纷纷升级光瓶酒战略，如玻汾、尖庄、顺品郎、黑盖等加码市场投入与布局，有效带动了光瓶酒品类的发展。但是，改变光瓶酒边缘化定位的名酒企业也有自己的问题。因为是非核心业务，所以与企业的渠道和资源并不完全匹配，且会牵扯大量精力。在资源无法绝对聚焦的情况下，部分酒企缺乏布局动力。目前，能够利用其品牌和渠道力量，成功在全国光瓶酒市场占据一席之地的名酒光瓶酒仍在少数。 相对来说，以老村长、牛栏山为主的老牌光瓶酒和以光良、谷小酒为主的新派光瓶酒品牌更能做到业务聚焦，并以此为优势来发挥竞争力。南京的于总将其比喻为“饭碗的重要性”、“不梭哈就没有饭吃”。事实上，即便是投入全部精力来主攻光瓶酒赛道，也并不意味着就能得到正向增长。目前，部分老牌光瓶酒的增长稍显乏力，存在品牌认知偏低端、向上升级困难等问题。它们没有跟上消费结构，价位提不起来，下滑也就不可避免。江西酒商邓总透露，某老牌光瓶酒的高峰期已经过了，这两年都在下滑。虽然目前在其所占据的价位仍算是最畅销的品牌，但总体已经没有前几年的体量那么大了。“它的价格已经被固定了，涨价涨不上去，一涨价消费者就不认，在消费者心中，它就是十来块钱的东西。”消费者的刻板印象，大多源于其产品体系的单一和价格体系的僵化，长此以往，就有不能满足消费者的新需求而逐渐被淘汰的风险。而反观新派光瓶酒，即便在品牌底蕴和分销能力上稍显逊色，但凭借着产品矩阵的模式对价位段的更多覆盖，呈现后来居上之势。例如光良主打品系类矩阵，在上市初期发布了光良19/39/59三款产品，后来又推出了光良29和兼香型光良59PLUS，从而完成了价格带的布局。当年作为形象产品的光良59，如今正在逐步成为主力。据安徽酒商徐总透露，在安徽市场，光良先是弱于一担粮的，但如今却在规模上实现了反超，其原因就在于价位段更完善，以及产品实现了风格上的一脉相承。 聚焦25～75元区间，谷小酒也推出了60/70/80/90的S系列，以发酵天数命名的数据瓶有效降低了与消费者的沟通成本。据了解，谷小酒还开发了闪销客平台，能实时监测用户开盖扫码情况、统计用户的地域分布、分析产品开瓶率。其中，在两个月内，谷小酒在安徽颍上县的动销率达成100%，并且95%的终端已经完成补货，活跃的终端店铺甚至完成了十几次的补货。新光瓶酒的新打法各大品牌竞相角逐，以光良、一担粮、谷小酒等为代表的新势力品牌，带来的不仅是产品层面的迭代，更是经营思维和营销理念的革新。它们凭借包装个性化、营销年轻化，以运营差异化的错位竞争，为行业注入了一股新鲜的能量。其中，新派光瓶酒的新运营策略尤为值得借鉴。首先是寻找新增长。虽然聚拢效应愈发明显，但找到消费者尚未被满足的需求，进而填补市场空白的机会还是有的。通过新技术、新理念、新玩法来对产品进行升级，创造新的细分场景来贴近消费者的需求，这是新派光瓶酒快速打响市场的关键。 例如光良活跃于各大影视剧和综艺节目，谷小酒搭建的能实时分析动销的闪销客数字系统都是在寻找新的增长点。在此基础上，谷小酒还不断优化运营策略，例如用户参与产品抽奖的活动本内置在“整个闪销客系统”里，为增强消费者体验感，谷小酒后期还单独拆分了一个小程序——谷小酒life，将用户喝酒后即可参与扫码抽奖的形式更便捷化。“最近4个月的时间，我们已经对用户发放了价值近400万的奖品。”相关负责人如是说道。其次是创新认知。新势力品牌需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知。如今，在突破传统表达方式方面，光良、谷小酒收获了诸如数据瓶、口粮酒、网红等品牌标签，这不仅加深了消费者对品牌个性的印象，也扭转了光瓶酒刻板认知。再次是开发新市场。除了在产品表达上更加创新，新势力品牌在渠道运营上也更为下沉。据了解，新势力光瓶酒甚至直接下沉到了二、三线市场的烟酒店、餐饮店等消费终端，建立起了特色终端体系。这不仅降低了渠道成本，还快速打开了网点铺设。一方面，在铺市上增加了利润空间。在“利润”的指标下，相较于大品牌，利润高的新光瓶酒受到了不少经销商的青睐。例如光良通过红包直发、优惠券、买赠等返利活动拉升了复购，提高了和终端商的黏性；谷小酒则在渠道费用支持、C端消费支持、销客后台管理三个板块投入费用，让经销商、终端店、消费者切实拿到了现金回馈。另一方面是在路径上的因地制宜。浙江酒商刘总透露，光良在浙江聚焦餐饮渠道，在安徽则倾向于流通渠道；安徽酒商徐总也表示，谷小酒在安徽样板市场选择了“先餐饮后流通”的路径，先是下沉到餐饮店，强化消费者对谷小酒的品牌认知度，再进入流通渠道，打开市场。 徐总认为，餐饮渠道的打通是不可复制的，但鲜少有品牌能够真正沉下去铺。“做高档酒时，我们的业务员一天就拜访几家客户，现在做光瓶酒，我们要求业务员一天至少跑20家，甚至是30家，这没有技巧，就是看执行力，看能不能坚持。这些渠道是不轻易换酒的，只要一个个店都啃下来了，也就在市场站住脚了。”此外，新势力品牌也在不断优化短板。光瓶酒具有流通快的特点，需要充足的产能来支撑，所以新派光瓶酒正在不断夯实生产端建设，以保证消费口碑的稳定性与持续性。例如光良酒加强了生产线的单线投资，在全自动生产线自动罐装和打包的基础上增加了全自动卸垛、全自动进箱和全自动码垛，生产效率达到了传统生产线的5倍；而谷小酒则将酒厂落地在宜宾江安县，借助当地的酿酒专用粮基地，以及宜宾政府前后斥资130多亿元在长江“零公里”酿酒生态圈构建的生态酿造优势，确保产能与品质稳中有升。此外，其生产线还借鉴了芯片的工作原理，对白酒酿造环节进行了智能化的改造，同样提升了生产环节的效能。 存量市场的新机会，取决于市场份额的变化。多年来，光瓶酒赛道看似红海，但我们看到，以光良、谷小酒为代表的新派光瓶酒，通过明显差异化的理念新支点，撬动了新一轮的核心用户池。对于酒业来说，这无疑令人感到振奋。 本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队
本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队，原文标题：《华东光瓶酒市场生变，光良、谷小酒、一担粮等新势力崛起…》，题图来自：视觉中国
在华东市场，光瓶酒正变得更为活跃。
玻汾在江浙一带的体量约为十几个亿；毛铺占据浙江光瓶酒市场的半壁江山；光良、谷小酒、一担粮等新势力光瓶酒在安徽起势……整体承压之下，华东光瓶酒市场出现了多元化的趋势，开始向品质和个性延展。其中，传统光瓶酒在市场争夺中后劲不足，新势力品牌则在迈向增量空间。
价格带的提前占位是新势力品牌乘风而起的关键。就拿光良、谷小酒等品牌的第一大市场安徽来说，凭借对价位段覆盖式的占位，它们在近几年搭上了安徽光瓶酒市场消费水平提高的“风口”。而部分老牌光瓶酒因为这方面的缺失，随着消费者对其价值属性的认知固化，出现了涨价不买账、换品认知慢等问题，导致了缩量的困局。
华东市场主流价格带结构升级
光瓶酒正在撕掉低价位、低品质的标签。
回看2024年，消费市场遇冷的声音不断传出，但从官方披露的数据和多个节点的市场调研结果来看，酒业市场体现了韧性，消费大盘基本稳定。其中，光瓶酒赛道的扩容效益明显，表现出了“量价齐升”。
中国酒业协会数据统计，预计2024年光瓶酒市场规模会超过1500亿元，较十年前翻了四番。复盘光瓶酒赛道的增长路径，可以概括为“量的增长”和“质的要求”。
调研安徽、江西、福建、浙江部分终端烟酒店、连锁超市后，名酒研究所发现，陈列的光瓶酒价格普遍在30～50元/瓶。大部分烟酒店老板表示，目前门店日常动销最好的光瓶酒是玻汾、顺品郎、老村长、牛栏山、光良、谷小酒等品牌。
浙江某连锁超市的工作人员告诉名酒研究所，他们也在思考如何优化相关陈列。光瓶酒在这几年的年销量出现翻倍增长，价格曲线则向20～30元高速扩容。据他反馈，安徽市场光瓶酒的主流价格带也有明显升级，已经上升到了30～50元。
华策咨询合伙人杨夫见认为，这是华东地区消费分级导致的。一方面是降级，以前喝百元以下盒装酒的人有相当一部分转喝玻汾这一价格带的光瓶酒了。“玻汾这几年在华东、华南市场比较畅销，增量较大的原因即在于此。”
另一方面是升级，随着新国标的颁布，光瓶酒跑步进入纯粮时代，以前喝10～20元低线光瓶酒的人，现在很多开始喝30多元的了，这也是不小的体量。
根据调研情况，华东区域热销的光瓶酒主要有四大类型。
①名酒光瓶酒升级，依托认知教育。玻汾、顺品郎等名酒光瓶酒作为市场主力，拉高了大众的光瓶酒消费上限。例如玻汾在安徽、浙江、上海、江苏这几个地方有十几亿的规模，主要靠走量取胜。“玻汾没有去做市场，靠的是自然流通。比如经销商入汾 20、 汾30，厂家搭配500箱玻汾，一箱赚个30-50块钱都能走。”江苏酒商陈总说道。
②老牌光瓶酒升级，依托产品迭代。在流通渠道，老村长、牛栏山、红星等老牌光瓶酒仍占据着陈列的核心。福建酒商郑总反映，老牌光瓶酒主要是以量换价。“这比较考验经销商的实力，当地经销商的好坏会决定其市场的大小。”
江苏酒商于总也表示，老村长在浙江差不多有3个亿，但经销商不多，一个经销商会负责好几个区域，主要依托通路紧跟的打法，即铺的网点多。“老村长在浙江有几十万个网点。”于总如是强调。
杨见夫透露，老村长能吃上消费升级的红利，原因是替换了产品。例如三年前，老村长主推一款16块钱的产品，国标出来以后，就推出了纯粮新品，并在后续主推纯粮20。
③地产光瓶酒升级，依托市场深化。据浙江酒商邓总透露，毛铺在浙江光瓶酒市场占据了近1/2的份额，在劲酒的带动下，小毛铺的量起来了。“大小毛铺+劲酒在浙江卖到了10个亿，在福建大概也有4-5亿。”在安徽市场，皖酒集团的皖酒小窖、蚌埠大曲，以及古井贡酒的古井罍酒等本土光瓶酒势头也不错。
而规模较小、地域性更强的地产小品牌光瓶酒也有一定的位置。浙江酒商张总表示，有个名为“至清河”的馥郁香型光瓶酒在义乌卖得不错，“它重点打30元价格带，现在在宁波、杭州铺市场，也有一定效果。”
④新派光瓶酒升级，依托价值创新。以光良、谷小酒、一担粮为代表的新势力光瓶酒，以错位竞争的形式闯出了一片新天地，不仅为光瓶酒创新了榜样和标杆，还拓宽了光瓶酒的消费场景。“光良在安徽市场现在有几个亿的体量，谷小酒也在不到1年的时间里成功打通了安徽市场的半壁江山。”安徽酒商吴总说道。
崛起的新势力品牌
繁荣背后有隐忧。从调研结果来看，随着光瓶酒的价格带被拉宽，传统光瓶酒品牌或多或少都遭遇了增长“瓶颈”。
近年来，卡位50～100元价格带，名酒纷纷升级光瓶酒战略，如玻汾、尖庄、顺品郎、黑盖等加码市场投入与布局，有效带动了光瓶酒品类的发展。
但是，改变光瓶酒边缘化定位的名酒企业也有自己的问题。因为是非核心业务，所以与企业的渠道和资源并不完全匹配，且会牵扯大量精力。在资源无法绝对聚焦的情况下，部分酒企缺乏布局动力。目前，能够利用其品牌和渠道力量，成功在全国光瓶酒市场占据一席之地的名酒光瓶酒仍在少数。
相对来说，以老村长、牛栏山为主的老牌光瓶酒和以光良、谷小酒为主的新派光瓶酒品牌更能做到业务聚焦，并以此为优势来发挥竞争力。南京的于总将其比喻为“饭碗的重要性”、“不梭哈就没有饭吃”。
事实上，即便是投入全部精力来主攻光瓶酒赛道，也并不意味着就能得到正向增长。
目前，部分老牌光瓶酒的增长稍显乏力，存在品牌认知偏低端、向上升级困难等问题。它们没有跟上消费结构，价位提不起来，下滑也就不可避免。
江西酒商邓总透露，某老牌光瓶酒的高峰期已经过了，这两年都在下滑。虽然目前在其所占据的价位仍算是最畅销的品牌，但总体已经没有前几年的体量那么大了。“它的价格已经被固定了，涨价涨不上去，一涨价消费者就不认，在消费者心中，它就是十来块钱的东西。”
消费者的刻板印象，大多源于其产品体系的单一和价格体系的僵化，长此以往，就有不能满足消费者的新需求而逐渐被淘汰的风险。
而反观新派光瓶酒，即便在品牌底蕴和分销能力上稍显逊色，但凭借着产品矩阵的模式对价位段的更多覆盖，呈现后来居上之势。
例如光良主打品系类矩阵，在上市初期发布了光良19/39/59三款产品，后来又推出了光良29和兼香型光良59PLUS，从而完成了价格带的布局。当年作为形象产品的光良59，如今正在逐步成为主力。据安徽酒商徐总透露，在安徽市场，光良先是弱于一担粮的，但如今却在规模上实现了反超，其原因就在于价位段更完善，以及产品实现了风格上的一脉相承。
聚焦25～75元区间，谷小酒也推出了60/70/80/90的S系列，以发酵天数命名的数据瓶有效降低了与消费者的沟通成本。据了解，谷小酒还开发了闪销客平台，能实时监测用户开盖扫码情况、统计用户的地域分布、分析产品开瓶率。其中，在两个月内，谷小酒在安徽颍上县的动销率达成100%，并且95%的终端已经完成补货，活跃的终端店铺甚至完成了十几次的补货。
新光瓶酒的新打法
各大品牌竞相角逐，以光良、一担粮、谷小酒等为代表的新势力品牌，带来的不仅是产品层面的迭代，更是经营思维和营销理念的革新。它们凭借包装个性化、营销年轻化，以运营差异化的错位竞争，为行业注入了一股新鲜的能量。
其中，新派光瓶酒的新运营策略尤为值得借鉴。
首先是寻找新增长。虽然聚拢效应愈发明显，但找到消费者尚未被满足的需求，进而填补市场空白的机会还是有的。通过新技术、新理念、新玩法来对产品进行升级，创造新的细分场景来贴近消费者的需求，这是新派光瓶酒快速打响市场的关键。
例如光良活跃于各大影视剧和综艺节目，谷小酒搭建的能实时分析动销的闪销客数字系统都是在寻找新的增长点。在此基础上，谷小酒还不断优化运营策略，例如用户参与产品抽奖的活动本内置在“整个闪销客系统”里，为增强消费者体验感，谷小酒后期还单独拆分了一个小程序——谷小酒life，将用户喝酒后即可参与扫码抽奖的形式更便捷化。“最近4个月的时间，我们已经对用户发放了价值近400万的奖品。”相关负责人如是说道。
其次是创新认知。新势力品牌需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知。如今，在突破传统表达方式方面，光良、谷小酒收获了诸如数据瓶、口粮酒、网红等品牌标签，这不仅加深了消费者对品牌个性的印象，也扭转了光瓶酒刻板认知。
再次是开发新市场。除了在产品表达上更加创新，新势力品牌在渠道运营上也更为下沉。据了解，新势力光瓶酒甚至直接下沉到了二、三线市场的烟酒店、餐饮店等消费终端，建立起了特色终端体系。这不仅降低了渠道成本，还快速打开了网点铺设。
一方面，在铺市上增加了利润空间。在“利润”的指标下，相较于大品牌，利润高的新光瓶酒受到了不少经销商的青睐。例如光良通过红包直发、优惠券、买赠等返利活动拉升了复购，提高了和终端商的黏性；谷小酒则在渠道费用支持、C端消费支持、销客后台管理三个板块投入费用，让经销商、终端店、消费者切实拿到了现金回馈。
另一方面是在路径上的因地制宜。浙江酒商刘总透露，光良在浙江聚焦餐饮渠道，在安徽则倾向于流通渠道；安徽酒商徐总也表示，谷小酒在安徽样板市场选择了“先餐饮后流通”的路径，先是下沉到餐饮店，强化消费者对谷小酒的品牌认知度，再进入流通渠道，打开市场。
徐总认为，餐饮渠道的打通是不可复制的，但鲜少有品牌能够真正沉下去铺。“做高档酒时，我们的业务员一天就拜访几家客户，现在做光瓶酒，我们要求业务员一天至少跑20家，甚至是30家，这没有技巧，就是看执行力，看能不能坚持。这些渠道是不轻易换酒的，只要一个个店都啃下来了，也就在市场站住脚了。”
此外，新势力品牌也在不断优化短板。光瓶酒具有流通快的特点，需要充足的产能来支撑，所以新派光瓶酒正在不断夯实生产端建设，以保证消费口碑的稳定性与持续性。例如光良酒加强了生产线的单线投资，在全自动生产线自动罐装和打包的基础上增加了全自动卸垛、全自动进箱和全自动码垛，生产效率达到了传统生产线的5倍；而谷小酒则将酒厂落地在宜宾江安县，借助当地的酿酒专用粮基地，以及宜宾政府前后斥资130多亿元在长江“零公里”酿酒生态圈构建的生态酿造优势，确保产能与品质稳中有升。此外，其生产线还借鉴了芯片的工作原理，对白酒酿造环节进行了智能化的改造，同样提升了生产环节的效能。
存量市场的新机会，取决于市场份额的变化。多年来，光瓶酒赛道看似红海，但我们看到，以光良、谷小酒为代表的新派光瓶酒，通过明显差异化的理念新支点，撬动了新一轮的核心用户池。对于酒业来说，这无疑令人感到振奋。
本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队
