浙产剧“出海”的挑战与对策
党的二十届三中全会提出，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。影视“出海”是促进文化交流与国际传播的重要形式，是讲述中国故事、传播中国文化的重要载体。近年来，浙江在影视剧领域的文艺产品以与众不同的气质在海外实力“圈粉”。首先，电影电视剧在国际视听产品贸易中的份额逐年大幅提升；其次，网络微短剧成为影视“出海”的新赛道。被戏称为“竖店”的横店每天有近百部微短剧同时拍摄，被誉为“最懂微短剧”的临平致力打造“全国微短剧名城”。此外，游戏题材影视剧方兴未艾，特别是2024年首款国产3A游戏《黑神话：悟空》引发跨文化海外传播热潮，让人们看到了以游戏为载体将中国影视文化传播到海外的艺术潜力。 浙江好剧全球热播的背后，除了深厚的中华优秀传统文化内涵和卓越的影视文化品质，还得益于数字化传播的大环境。“华流”出海AI加持、“互联网+国粹文化+本土特色”是浙江影视剧海外传播的一大特色。另外，浙江拥有上千家影视公司的强大文化产业链，为优质网络原创文学大IP产业链提供了支撑，并以独特的跨国传播矩阵优势与国外传媒机构合作，形成了多元立体海外传播格局，与海外赛道“同频共振”。 位列“出海量”第一方阵的浙产影视，固然硕果累累，但也存在一些不可回避的问题。比如，如何从“走到海外”到“海外出圈”，如何从“共享”到“共情”，如何让中华优秀传统文化成为更多海外民众，特别是“Z世代”的心头好？接下来，浙江应从以下两个方面入手，积极探索走出一条浙产好剧全球热播的新路径，在中华文化的海外传播、文化产品的海外拓展上展现新作为。 打破文化壁垒追求共同情感 文化壁垒是浙产好剧出海首先要面临的挑战。浙江影视“扬帆出海”，必须正确对待不同国家、不同民族独有的文化价值体系观念的差异，重新进行文化符号“意义解构”，使不同语境文化的表达也能为其他语境文化的人们所理解与接纳，从而实现“跨文化”和“转文化”的有效传播。同时，还需要找到浙江本土文化和其他文化之间文化认同与文化迁移的切入点与平衡点，用好海外主流媒体、社交平台等传播渠道，推动浙江影视“出海”在互动对话中，让更多外国人和海外华人从内心感受中华文化独特的韵味。以“文化+产业”双特色融合发展培育文化贸易竞争新优势。比如，由中国（浙江）影视产业国际合作区出海的华语内容，约占全国的25%，其在主题选择、创意设计和艺术审美上力求用国际化视野及跨文化创作手法，创作生产不同题材风格的系列影视作品，以主动适应全球市场的变化。 此外，与海外市场的“适配度”也是一个不可回避的现实问题。比如，与“日漫”“韩流”相比，作为文化“走出去”的浙产好剧重点产品如何戳中海外“Z世代”的“味蕾”，增加“可见性”，还处于起步阶段，但创新能决定未来的机遇。如《黑神话：悟空》是一款基于对IP形象深度认知与情感连接创作出的产品，以激动人心的电子游戏和令人惊叹的视觉效果，将中华优秀传统文化宏大叙事与融入国际化元素的微观表达相结合，使其在全球范围内有了更广泛的用户黏性和现代传播力。可见，让不同文化背景下的消费者产生情感共振与广泛认同，需要追求“人类最朴素的、最具通约能力的价值观或情感”。又如，让影视产品与不同背景文化实现更深远意义的“对话”，必须将创新具体的影视“出海”形式与打造具有“内在厚度”的好剧精粹相结合，推动中西文化美美与共。比如，华策影视集团近年来以小语种频道为重要抓手，以高品质的剧集与电影深耕海外新媒体长视频平台和社交媒体，已将超过15万小时的中国内容传播至全球220多个国家和地区，再次凸显了其“爆款制造机”的实力。 树立品牌形象打造竞争优势 浙产好剧品牌建构的宗旨是构建中国话语和叙事体系视域下讲好中国故事的品牌形象，核心在于打造标志性品牌产品、市场竞争优势与国际化人才团队。 打造影视“品牌出海”主渠道。据联合国有关统计数据显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。当前和今后一段时间将是影视文化品牌做大做强与走向世界的最佳时期。作为“新主流”的品牌影视，需要调动品牌公司、优秀导演和演员等各方品牌创作元素，遵循国际商业化与工业化运作的规律，在更广泛的媒介融合中激发传播主体与受众间的互动，实现影视内容乃至中国文化从“共享”到“共情”，推动浙江影视走出去不断升级。 撬动“小众出圈”大市场。品牌和市场其实是整体的，如何在国际市场中建立强大的品牌影响力？近年来，在大批年轻人个性化表达的推动下，浙江很多小众文化既“出圈”又“出海”，形成了年销售额超百亿元的大市场，扮靓浙江“影视出海”产业新景。如电影《封神第一部：朝歌风云》运用了包括风筝制作技艺、传统东阳木雕及木结构营造技艺、刺绣等非遗元素，艺术性地呈现宏大而细腻的视觉画卷，让世界大众看到了中华文化的独特魅力。实践证明，浙产好剧全球热播需要处理好“小众”与“大众”的关系。一是将“小众”引入“大众”，突出自然、人文类题材等人间烟火气；二是将“大众”拉回“小众”，通过文化、艺术和技术的连接，提升影视“出海”产品的思维深度；三是将“大众”与“小众”平衡，既要迎合和引领“大众审美”，又要有简单干净且独特的“小众表达”。 开辟“新锐出头”新路子。影视“出海”风正劲，让更多的浙产好剧风靡全球，归根结底取决于如何打造最优新锐人才集聚高地。重点需要从发展未来产业与发掘影视颠覆性技术中培养前瞻性人才团队，统筹利用各类资源构建国际引才荐才用才的有机循环，打造各类人才集聚而来、蓬勃而出的“强磁场”。一是培养具备足够政治敏锐性和较高政治觉悟的人才团队，坚持正确的政治方向和价值取向，确保浙产好剧的传播方向不偏离正轨。二是培养具备熟悉跨文化传播运作规律并熟练掌握沟通能力的人才团队，坚持全球视野与尊重包容态度，形成影视文化多元互动的国际人文交流格局。三是培养能将5G、大数据、人工智能等新技术融入跨文化影视交流实践中的数字化人才团队。 【作者分别为中共金华市委党校教授、浙江大学传媒与国际文化学院博士】
党的二十届三中全会提出，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。影视“出海”是促进文化交流与国际传播的重要形式，是讲述中国故事、传播中国文化的重要载体。近年来，浙江在影视剧领域的文艺产品以与众不同的气质在海外实力“圈粉”。首先，电影电视剧在国际视听产品贸易中的份额逐年大幅提升；其次，网络微短剧成为影视“出海”的新赛道。被戏称为“竖店”的横店每天有近百部微短剧同时拍摄，被誉为“最懂微短剧”的临平致力打造“全国微短剧名城”。此外，游戏题材影视剧方兴未艾，特别是2024年首款国产3A游戏《黑神话：悟空》引发跨文化海外传播热潮，让人们看到了以游戏为载体将中国影视文化传播到海外的艺术潜力。
浙江好剧全球热播的背后，除了深厚的中华优秀传统文化内涵和卓越的影视文化品质，还得益于数字化传播的大环境。“华流”出海AI加持、“互联网+国粹文化+本土特色”是浙江影视剧海外传播的一大特色。另外，浙江拥有上千家影视公司的强大文化产业链，为优质网络原创文学大IP产业链提供了支撑，并以独特的跨国传播矩阵优势与国外传媒机构合作，形成了多元立体海外传播格局，与海外赛道“同频共振”。
位列“出海量”第一方阵的浙产影视，固然硕果累累，但也存在一些不可回避的问题。比如，如何从“走到海外”到“海外出圈”，如何从“共享”到“共情”，如何让中华优秀传统文化成为更多海外民众，特别是“Z世代”的心头好？接下来，浙江应从以下两个方面入手，积极探索走出一条浙产好剧全球热播的新路径，在中华文化的海外传播、文化产品的海外拓展上展现新作为。
打破文化壁垒追求共同情感
文化壁垒是浙产好剧出海首先要面临的挑战。浙江影视“扬帆出海”，必须正确对待不同国家、不同民族独有的文化价值体系观念的差异，重新进行文化符号“意义解构”，使不同语境文化的表达也能为其他语境文化的人们所理解与接纳，从而实现“跨文化”和“转文化”的有效传播。同时，还需要找到浙江本土文化和其他文化之间文化认同与文化迁移的切入点与平衡点，用好海外主流媒体、社交平台等传播渠道，推动浙江影视“出海”在互动对话中，让更多外国人和海外华人从内心感受中华文化独特的韵味。以“文化+产业”双特色融合发展培育文化贸易竞争新优势。比如，由中国（浙江）影视产业国际合作区出海的华语内容，约占全国的25%，其在主题选择、创意设计和艺术审美上力求用国际化视野及跨文化创作手法，创作生产不同题材风格的系列影视作品，以主动适应全球市场的变化。
此外，与海外市场的“适配度”也是一个不可回避的现实问题。比如，与“日漫”“韩流”相比，作为文化“走出去”的浙产好剧重点产品如何戳中海外“Z世代”的“味蕾”，增加“可见性”，还处于起步阶段，但创新能决定未来的机遇。如《黑神话：悟空》是一款基于对IP形象深度认知与情感连接创作出的产品，以激动人心的电子游戏和令人惊叹的视觉效果，将中华优秀传统文化宏大叙事与融入国际化元素的微观表达相结合，使其在全球范围内有了更广泛的用户黏性和现代传播力。可见，让不同文化背景下的消费者产生情感共振与广泛认同，需要追求“人类最朴素的、最具通约能力的价值观或情感”。又如，让影视产品与不同背景文化实现更深远意义的“对话”，必须将创新具体的影视“出海”形式与打造具有“内在厚度”的好剧精粹相结合，推动中西文化美美与共。比如，华策影视集团近年来以小语种频道为重要抓手，以高品质的剧集与电影深耕海外新媒体长视频平台和社交媒体，已将超过15万小时的中国内容传播至全球220多个国家和地区，再次凸显了其“爆款制造机”的实力。
树立品牌形象打造竞争优势
浙产好剧品牌建构的宗旨是构建中国话语和叙事体系视域下讲好中国故事的品牌形象，核心在于打造标志性品牌产品、市场竞争优势与国际化人才团队。
打造影视“品牌出海”主渠道。据联合国有关统计数据显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。当前和今后一段时间将是影视文化品牌做大做强与走向世界的最佳时期。作为“新主流”的品牌影视，需要调动品牌公司、优秀导演和演员等各方品牌创作元素，遵循国际商业化与工业化运作的规律，在更广泛的媒介融合中激发传播主体与受众间的互动，实现影视内容乃至中国文化从“共享”到“共情”，推动浙江影视走出去不断升级。
撬动“小众出圈”大市场。品牌和市场其实是整体的，如何在国际市场中建立强大的品牌影响力？近年来，在大批年轻人个性化表达的推动下，浙江很多小众文化既“出圈”又“出海”，形成了年销售额超百亿元的大市场，扮靓浙江“影视出海”产业新景。如电影《封神第一部：朝歌风云》运用了包括风筝制作技艺、传统东阳木雕及木结构营造技艺、刺绣等非遗元素，艺术性地呈现宏大而细腻的视觉画卷，让世界大众看到了中华文化的独特魅力。实践证明，浙产好剧全球热播需要处理好“小众”与“大众”的关系。一是将“小众”引入“大众”，突出自然、人文类题材等人间烟火气；二是将“大众”拉回“小众”，通过文化、艺术和技术的连接，提升影视“出海”产品的思维深度；三是将“大众”与“小众”平衡，既要迎合和引领“大众审美”，又要有简单干净且独特的“小众表达”。
开辟“新锐出头”新路子。影视“出海”风正劲，让更多的浙产好剧风靡全球，归根结底取决于如何打造最优新锐人才集聚高地。重点需要从发展未来产业与发掘影视颠覆性技术中培养前瞻性人才团队，统筹利用各类资源构建国际引才荐才用才的有机循环，打造各类人才集聚而来、蓬勃而出的“强磁场”。一是培养具备足够政治敏锐性和较高政治觉悟的人才团队，坚持正确的政治方向和价值取向，确保浙产好剧的传播方向不偏离正轨。二是培养具备熟悉跨文化传播运作规律并熟练掌握沟通能力的人才团队，坚持全球视野与尊重包容态度，形成影视文化多元互动的国际人文交流格局。三是培养能将5G、大数据、人工智能等新技术融入跨文化影视交流实践中的数字化人才团队。
【作者分别为中共金华市委党校教授、浙江大学传媒与国际文化学院博士】
