失去四环后的奥迪三问:谁竞争,谁智驾,谁买单?

本文来自:AI芯智驾,作者: Alberta,题图来自:AI生成 关注车圈的人应该都知道了,奥迪计划于2025年上线的E系电车会舍弃奥迪经典的四环标,改用Audi字母标,同时发布的还有“Audi E”的首款量产概念车。从奥迪和上汽正式签订合作协议(5月20日)到这个月概念车亮相,间隔不到半年,且发布会上上汽和奥迪高管齐上场,也展示出其内部的重视,以及提到顶的优先级。 传统车企难吗?肯定是难的,中国汽车工业协会前天发布的10月汽车产销数据里提到:尽管汽车当月总体产销情况是同比、环比双增长,但高端品牌乘用车销量下滑,且各级别新能源乘用车的增速明显好于传统燃油车。这说明尽管市场整体向好,但消费者买车对高端品牌更谨慎,且会优先选择新能源车。奥迪作为燃油车高端品牌,受到的冲击不可谓不大。且奥迪此前上市的电车版本撑不起销量,路透社称奥迪2024年上半年电车在中国销量不足1万辆。 这种情况下,可以理解奥迪的急迫。但是,产品面世需要接受的是消费者的审视,当奥迪进入新能源车赛道,消费者以新的标准衡量它时,其是否占优,决策权并不在于奥迪本身。 更为重要的三个问题是:1. 当它上市时,它的竞争对手有哪些?它是否能在其中脱颖而出?2. 在中国电动车进入智能化下半场时,它是否具备中高端智驾的能力?3. 这款车是否会被消费者买单,买单的销量标准是多少? 一、竞争者谁? 目前根据媒体的消息,奥迪E系列电车对标的蔚来ET5T猎装车型,售价在30万左右,上市时会根据中国市场情况调整。 猎装车型是一种结合了轿车和旅行车的特征的车型,兼具实用性与美学性,在25万~35万的纯电轿车市场里占优。根据懂车帝数据,过去一年,25万~35万区间内的纯电轿车市场,销量前五的车型里有两辆是猎装车型,极氪001(位列第二)和蔚来ET5T(位列第四)。 通过和极氪001、蔚来ET5T的对比,我们或可一窥Audi E的竞争力。 1. 车型对比总的说来,蔚来的ET5T的车型比极氪001各方面都略小一号,Audi E的大小普遍介于极氪001与蔚来ET5T之间,但车高为三者中最矮。 2. 性能对比 因为极氪、蔚来这一系列的车有不同版本或不同的选配包,因此以Audi E路透的30万为标准,选择在30万以内的配置,极氪为ME版100kWh电池 四驱(售价29.9万),蔚来为标配ET5T,标准续航电池包75kWh版本(29.8万)。图里蔚来的数据不是特别占优,因为蔚来ET5T的起售价比极氪001要高出一截,在30万以内续航只能拿75kWh对比,如果上选配包,100kWh的续航在610km~680km之间,需要另加58000元;150kWh续航在1010km,蔚来给出的是日租方案,以应对少数复杂、极端情况。 但如果是以30万为标准(前提是Audi E正式上市时价格控制在30以下),Audi E的拉平表现处于中间水平,续航与百米加速度弱于极氪001,但快充计算下来比极氪001略占一点优势。 3. 外形对比外形上,Audi E目前只能从概念车来看,实车耐看程度和感觉要等明年年中上市之后才能看到。目前互联网上的反馈比较褒贬不一,喜欢的觉得未来感比较足,紫色好看;不喜欢的觉得笨重。猎装车型本身因为城市+户外的场景,设计会显得大一点,贴一个Audi E和极氪001、蔚来ET5T的猎装车对比,大家自己看好了。从上到下:Audi E,极氪001,蔚来ET5T图源:发布会及官网但往下走,除了性能、外观,电车当下已进入智能化的下半场,Audi E的优势在哪? 二、智驾者谁? 回答这个问题前,要先盘一下Audi E这辆车背后的项目逻辑。项目叫奥迪·上汽项目,不走合资路线,而是奥迪和上汽签订合作,以项目方式存在。这个“奥迪·上汽”项目不等于上汽奥迪,项目由奥迪总部直接领导,德方管理层拥有一票否决权。 这透露出两个信息:1)这个项目内部的权重应该不小;2)虽然目前项目CEO口径是一个针对中国的项目,但由德方主要领导,不可能排除以后往海外走的可能。 以这样的权重和预期,那紧接着下一个问题就是:为什么是和上汽合作,而不是奥迪或大众自己做智驾? 奥迪自己的软件部门是整合进大众母公司的,叫CARIAD,是大众在感知到中国电车市场的快速迭代、智能化竞争压力下,把当时大众旗下12个品牌的IT部门都整合到了一起而成立的。其最早的规划是2025年投资70亿欧元,有5000名员工,把集团软件自研比例从当时的10%提升到60%。但实际上其软件开发速度一直大幅落后于交付进度,投入巨大,产出不多,为人诟病。 据已离职的内部人员透露,虽然CARIAD这个项目在集团内部的地位明面上很高,但实际操作层面很低。一是自研程度有限,很多工作内容就是把大众汽车在德国开发好的产品做中国的适配;二是在这种架构下,CARIAD相当于是集团内部的乙方,从软件层面实现合资公司的需求。但汽车智能化的趋势是“软件定义汽车”,是软件去调用和控制硬件,这样才能做好智驾和智能座舱。但当软件在集团内处于乙方地位时,他们很难有对硬件部门的话语权,及车内部软件对硬件的控制力。再加上CARIAD部门是把原本集团旗下大众、奥迪、保时捷的软件部门都整合在一起,内部也存在一些博弈。其成立的最初两年,连换3任负责人,2023年上海车展后,CARIAD董事会成员惨遭血洗,CEO、CTO、CFO全部“下课”,只留下了负责人力资源的Rainer Zugeh。 所有的这些原因造成了大众自身智能化的进度的落后,但国内电车的竞争态势如火如荼,消费者也更愿意了解智能化、并为其买单。用奥迪CEO格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)的原话说,“more tech-savvy customers”。这种情况下,奥迪不可能不跟着押注。而集团内部本身智能化开发慢,就只能寻求外部的途径。 于是,基于其本身的智能化状态考量,奥迪·上汽项目,相当于是奥迪内部另起炉灶,创造出一个“造车新势力”,和国有品牌的造车新势力竞争。 另外,虽然项目方是奥迪和上汽集团,但据业内人士称,基本还是由上汽研究总院和德国奥迪主导,“上汽研究总院负责解决整车的解决方案,包括平台、布置、工程等方面;德国奥迪负责造型。”但如果本身是上汽研究总院来负责,且在这么短的时间形成有了概念车的话,其实基本就是智己的那一套,是奥迪的壳子,智己的里子。包括智驾也是和智己一样,用的Momenta。 Momenta确实是国内智驾的第一梯队,但如果奥迪采用的是Momenta,其实在智驾方面是和智己持平,甚至可能还会稍弱一点,因为上汽会把很多新技术留给它们的嫡系。同样以30万为基准,目前智己L6 Max 超强性能版得益于限时权益价,目前官网售价29.59万元,同样在30万以下,但诸多表现优于Audi E系列。除了快充略有优势外,Audi E的续航和百米加速度都弱于智己。况且,Audi E系列要到明年才开始上市、量产、交付,在国内智能化竞争如此充分且激烈的情况下,不排除明年有新的竞争者跑出来,Audi E的竞争力其实也就被稀释了。 所以综合来看,Audi E系列更像是奥迪基于目前的市场、内部的架构拿出的一个中上水平的产品,对这种中德从产品设计最初就开始合作的模式,以及这种模式及产品被市场接受的测试意义大于其他。Audi E缺少国内经由互联网时代锻炼而出的Aha moment,后者如雷军,近期的小鹏,都算得上是代表,但Audi E只能称得上中规中矩。 所以,这种情况下,“快”才是最重要的,像小米创立初期的“小步快走”的打法,才能尽快验证、发现问题、迭代、再验证。上汽大众总经理贾健旭在5月曾说,奥迪·上汽项目合作的首款车型要在11个月后就可以投产,而同样是在年中,大众内部当时还在完成新车开发周期从四年到三年的艰难跃升。二者差距,一眼可明。 三、购买者谁? 尽管我们梳理出了Audi E的试水意义大于实际销售意义,但作为一款汽车产品,我们仍要追问,其购买者是谁? 总的来说,Audi E系列有一个中上水平的性能表现,再叠加奥迪的品牌效应,在这个转型或是试水期中,吸引的应该是重视品牌价值、对性能有一定要求(但不特别高)的年轻一代(35岁上下,结合紫色外观)用户群体。而它直线对标的竞品,极氪001、蔚来ET5T,甚至包括智己LS6,根据车主之家的数据,现在月销量普遍稳定在4000~6000辆之间,因此,对奥迪来说,Audi E上线一年后,单款总销量是否能突破5万,可能是一个基本的衡量标准。 当然,这只是国内市场,全球化企业的一个常见玩法是:在中国市场开发一款新车,再拿去海外其他市场销售。国内造车新势力出海成本高企,但像奥迪这样的国际企业,本身有成体系的全球供应链基础,借助中国本土的供应链优势向海外销售,优势很大。不过,就以当下和Audi E而言,更重要的应该是追上国内市场。但这本身就是有难度的,入局晚是一个原因,另一点是竞争对手、合作对手都在拼命向前跑。和奥迪合作的上汽在猛追国内造车新势力的节奏,奥迪的母公司大众追加8亿美元投资,和电动汽车企业Rivian达成合作,成立合资公司开发电动汽车架构和框架。奥迪的合作者们都正在合作。 而再往外看,小米今日一早完成了10万台新车生产,且这只是SU7一款车在不到一年内的生产状态,购买量远高于此数,明年小米汽车又会发布和开启交付一款SUV,定价和使用场景都和Audi E有冲撞,是很强劲的对手;同时还有价格战,小鹏不久前发布的P7+价格打到了20万以下,在竞争如火如荼的中国电车市场,小鹏不是第一家,也绝不是最后一家,奥迪想在这样的竞争环境里追上进度并突围,还有不短的路要走。本文来自:AI芯智驾,作者: Alberta下载虎嗅APP,第一时间获取深度独到的商业科技资讯,连接更多创新人群与线下活动

11月 14, 2024 - 15:27
 1179
失去四环后的奥迪三问:谁竞争,谁智驾,谁买单?

本文来自:AI芯智驾,作者: Alberta,题图来自:AI生成 


关注车圈的人应该都知道了,奥迪计划于2025年上线的E系电车会舍弃奥迪经典的四环标,改用Audi字母标,同时发布的还有“Audi E”的首款量产概念车。从奥迪和上汽正式签订合作协议(5月20日)到这个月概念车亮相,间隔不到半年,且发布会上上汽和奥迪高管齐上场,也展示出其内部的重视,以及提到顶的优先级。

 

传统车企难吗?肯定是难的,中国汽车工业协会前天发布的10月汽车产销数据里提到:尽管汽车当月总体产销情况是同比、环比双增长,但高端品牌乘用车销量下滑,且各级别新能源乘用车的增速明显好于传统燃油车


这说明尽管市场整体向好,但消费者买车对高端品牌更谨慎,且会优先选择新能源车。奥迪作为燃油车高端品牌,受到的冲击不可谓不大。且奥迪此前上市的电车版本撑不起销量,路透社称奥迪2024年上半年电车在中国销量不足1万辆。

 

这种情况下,可以理解奥迪的急迫。但是,产品面世需要接受的是消费者的审视,当奥迪进入新能源车赛道,消费者以新的标准衡量它时,其是否占优,决策权并不在于奥迪本身。

 

更为重要的三个问题是:


1. 当它上市时,它的竞争对手有哪些?它是否能在其中脱颖而出?

2. 在中国电动车进入智能化下半场时,它是否具备中高端智驾的能力?

3. 这款车是否会被消费者买单,买单的销量标准是多少?

 

一、竞争者谁?

 

目前根据媒体的消息,奥迪E系列电车对标的蔚来ET5T猎装车型,售价在30万左右,上市时会根据中国市场情况调整。

 

猎装车型是一种结合了轿车和旅行车的特征的车型,兼具实用性与美学性,在25万~35万的纯电轿车市场里占优。根据懂车帝数据,过去一年,25万~35万区间内的纯电轿车市场,销量前五的车型里有两辆是猎装车型,极氪001(位列第二)和蔚来ET5T(位列第四)

 

通过和极氪001、蔚来ET5T的对比,我们或可一窥Audi E的竞争力。

 

1. 车型对比



总的说来,蔚来的ET5T的车型比极氪001各方面都略小一号,Audi E的大小普遍介于极氪001与蔚来ET5T之间,但车高为三者中最矮。

 

2. 性能对比

 

因为极氪、蔚来这一系列的车有不同版本或不同的选配包,因此以Audi E路透的30万为标准,选择在30万以内的配置,极氪为ME版100kWh电池 四驱(售价29.9万),蔚来为标配ET5T,标准续航电池包75kWh版本(29.8万)


图里蔚来的数据不是特别占优,因为蔚来ET5T的起售价比极氪001要高出一截,在30万以内续航只能拿75kWh对比,如果上选配包,100kWh的续航在610km~680km之间,需要另加58000元;150kWh续航在1010km,蔚来给出的是日租方案,以应对少数复杂、极端情况。

 

但如果是以30万为标准(前提是Audi E正式上市时价格控制在30以下),Audi E的拉平表现处于中间水平,续航与百米加速度弱于极氪001,但快充计算下来比极氪001略占一点优势。

 

3. 外形对比


外形上,Audi E目前只能从概念车来看,实车耐看程度和感觉要等明年年中上市之后才能看到。目前互联网上的反馈比较褒贬不一,喜欢的觉得未来感比较足,紫色好看;不喜欢的觉得笨重。猎装车型本身因为城市+户外的场景,设计会显得大一点,贴一个Audi E和极氪001、蔚来ET5T的猎装车对比,大家自己看好了。




从上到下:Audi E,极氪001,蔚来ET5T

图源:发布会及官网


但往下走,除了性能、外观,电车当下已进入智能化的下半场,Audi E的优势在哪?

 

二、智驾者谁?

 

回答这个问题前,要先盘一下Audi E这辆车背后的项目逻辑。项目叫奥迪·上汽项目,不走合资路线,而是奥迪和上汽签订合作,以项目方式存在。这个“奥迪·上汽”项目不等于上汽奥迪,项目由奥迪总部直接领导,德方管理层拥有一票否决权。

 

这透露出两个信息:1)这个项目内部的权重应该不小;2)虽然目前项目CEO口径是一个针对中国的项目,但由德方主要领导,不可能排除以后往海外走的可能。

 

以这样的权重和预期,那紧接着下一个问题就是:为什么是和上汽合作,而不是奥迪或大众自己做智驾?

 

奥迪自己的软件部门是整合进大众母公司的,叫CARIAD,是大众在感知到中国电车市场的快速迭代、智能化竞争压力下,把当时大众旗下12个品牌的IT部门都整合到了一起而成立的。其最早的规划是2025年投资70亿欧元,有5000名员工,把集团软件自研比例从当时的10%提升到60%。但实际上其软件开发速度一直大幅落后于交付进度,投入巨大,产出不多,为人诟病。

 

据已离职的内部人员透露,虽然CARIAD这个项目在集团内部的地位明面上很高,但实际操作层面很低


一是自研程度有限,很多工作内容就是把大众汽车在德国开发好的产品做中国的适配;二是在这种架构下,CARIAD相当于是集团内部的乙方,从软件层面实现合资公司的需求。但汽车智能化的趋势是“软件定义汽车”,是软件去调用和控制硬件,这样才能做好智驾和智能座舱。但当软件在集团内处于乙方地位时,他们很难有对硬件部门的话语权,及车内部软件对硬件的控制力。


再加上CARIAD部门是把原本集团旗下大众、奥迪、保时捷的软件部门都整合在一起,内部也存在一些博弈。其成立的最初两年,连换3任负责人,2023年上海车展后,CARIAD董事会成员惨遭血洗,CEO、CTO、CFO全部“下课”,只留下了负责人力资源的Rainer Zugeh。

 

所有的这些原因造成了大众自身智能化的进度的落后,但国内电车的竞争态势如火如荼,消费者也更愿意了解智能化、并为其买单。用奥迪CEO格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)的原话说,“more tech-savvy customers”。这种情况下,奥迪不可能不跟着押注。而集团内部本身智能化开发慢,就只能寻求外部的途径。

 

于是,基于其本身的智能化状态考量,奥迪·上汽项目,相当于是奥迪内部另起炉灶,创造出一个“造车新势力”,和国有品牌的造车新势力竞争。

 

另外,虽然项目方是奥迪和上汽集团,但据业内人士称,基本还是由上汽研究总院和德国奥迪主导,“上汽研究总院负责解决整车的解决方案,包括平台、布置、工程等方面;德国奥迪负责造型。”但如果本身是上汽研究总院来负责,且在这么短的时间形成有了概念车的话,其实基本就是智己的那一套,是奥迪的壳子,智己的里子。包括智驾也是和智己一样,用的Momenta。

 

Momenta确实是国内智驾的第一梯队,但如果奥迪采用的是Momenta,其实在智驾方面是和智己持平,甚至可能还会稍弱一点,因为上汽会把很多新技术留给它们的嫡系。同样以30万为基准,目前智己L6 Max 超强性能版得益于限时权益价,目前官网售价29.59万元,同样在30万以下,但诸多表现优于Audi E系列。



除了快充略有优势外,Audi E的续航和百米加速度都弱于智己。况且,Audi E系列要到明年才开始上市、量产、交付,在国内智能化竞争如此充分且激烈的情况下,不排除明年有新的竞争者跑出来,Audi E的竞争力其实也就被稀释了。

 

所以综合来看,Audi E系列更像是奥迪基于目前的市场、内部的架构拿出的一个中上水平的产品,对这种中德从产品设计最初就开始合作的模式,以及这种模式及产品被市场接受的测试意义大于其他。Audi E缺少国内经由互联网时代锻炼而出的Aha moment,后者如雷军,近期的小鹏,都算得上是代表,但Audi E只能称得上中规中矩。

 

所以,这种情况下,“快”才是最重要的,像小米创立初期的“小步快走”的打法,才能尽快验证、发现问题、迭代、再验证。上汽大众总经理贾健旭在5月曾说,奥迪·上汽项目合作的首款车型要在11个月后就可以投产,而同样是在年中,大众内部当时还在完成新车开发周期从四年到三年的艰难跃升。二者差距,一眼可明。

 

三、购买者谁?

 

尽管我们梳理出了Audi E的试水意义大于实际销售意义,但作为一款汽车产品,我们仍要追问,其购买者是谁?

 

总的来说,Audi E系列有一个中上水平的性能表现,再叠加奥迪的品牌效应,在这个转型或是试水期中,吸引的应该是重视品牌价值、对性能有一定要求(但不特别高)的年轻一代(35岁上下,结合紫色外观)用户群体。而它直线对标的竞品,极氪001、蔚来ET5T,甚至包括智己LS6,根据车主之家的数据,现在月销量普遍稳定在4000~6000辆之间,因此,对奥迪来说,Audi E上线一年后,单款总销量是否能突破5万,可能是一个基本的衡量标准。

 

当然,这只是国内市场,全球化企业的一个常见玩法是:在中国市场开发一款新车,再拿去海外其他市场销售。国内造车新势力出海成本高企,但像奥迪这样的国际企业,本身有成体系的全球供应链基础,借助中国本土的供应链优势向海外销售,优势很大。


不过,就以当下和Audi E而言,更重要的应该是追上国内市场。但这本身就是有难度的,入局晚是一个原因,另一点是竞争对手、合作对手都在拼命向前跑。和奥迪合作的上汽在猛追国内造车新势力的节奏,奥迪的母公司大众追加8亿美元投资,和电动汽车企业Rivian达成合作,成立合资公司开发电动汽车架构和框架。奥迪的合作者们都正在合作。

 

而再往外看,小米今日一早完成了10万台新车生产,且这只是SU7一款车在不到一年内的生产状态,购买量远高于此数,明年小米汽车又会发布和开启交付一款SUV,定价和使用场景都和Audi E有冲撞,是很强劲的对手;同时还有价格战,小鹏不久前发布的P7+价格打到了20万以下,在竞争如火如荼的中国电车市场,小鹏不是第一家,也绝不是最后一家,奥迪想在这样的竞争环境里追上进度并突围,还有不短的路要走。


本文来自:AI芯智驾,作者: Alberta

下载虎嗅APP,第一时间获取深度独到的商业科技资讯,连接更多创新人群与线下活动