困境中摸索前行——中国互联网募捐平台观察报告（2024）解读
2024-12-18 11:35:042024年是中国全功能接入国际互联网30周年，也是《中华人民共和国慈善法》修改实施年。 南方周末公益研究中心一直重点关注互联网公益，自2020年起，已连续多年发布《中国互联网公益观察报告》。2024年研究中心将主题聚焦于互联网公开募捐平台，以期了解平台发展现状，分析发展特点。 此次调研历时4个月，以民政部指定的29家募捐平台为主要样本，通过案头研究、深度访谈、对比分析，最终形成“中国互联网募捐平台观察报告”。 总体来看，29家互联网募捐平台在发展过程中呈现出多元化、广泛化、精细化、差异化等发展趋势，也面临可持续发展难、各方协调难、壁垒突破难等困境。 平台发起主体和背景渐趋多元 互联网募捐一定程度上与中国互联网的发展并步前行。 从技术层面而言，互联网科技类企业具有碾压式的技术优势，也基于此，2016年民政部公布的第一批名单中，互联网背景的机构和企业占了大头。目前仍在运行的第一批10家平台中，运营背景为互联网科技类的企业占了四成，另有占比两成的平台，运营背景虽为媒体行业，但仍与互联网密切相关，如新浪微博、新华网。 随着公益与不同生活场景的结合愈发深入，以及互联网科技在不同场景的普及，互联网募捐平台发起主体逐渐转向多元化。以民政部2018年指定的第二批名单发起主体为例，除了美团、滴滴，其余七家均非互联网行业直接相关。在这一批次中金融类企业开始出现，更多支付类企业积极“入场”，零售类企业也开始“入局”。 2021年第三批指定平台的运营主体多元性继续扩展，除了字节跳动、小米科技、哔哩哔哩、360科技，其余六家平台运营主体遍布各行各业，各不相同。 与此同时，平台发起的原由也渐趋多元。早期的互联网募捐平台更多是重大事件促发，如易宝公益源于2004年的印度洋海啸，腾讯、支付宝平台源于2008年汶川地震。 2016年始民政部指定的不同批次互联网募捐平台，除了早期由重大事件促发搭建的平台，后期发起平台原由更多样。部分平台基于企业优势，积极履行企业公益战略，如字节跳动公益平台、小米公益平台；部分基于个性化公益需求，如为满足个性化功能的帮帮公益、联劝公益，为满足地方慈善生态需求的广益联募、慈链公益等。 平台应用场景渐趋广泛 互联网募捐平台，基于技术的发展，互联网、移动支付与生活不同场景的融合，平台的应用场景也日渐广泛。 首先在渠道入口上越来越多样化。PC端仍然是各大互联网募捐平台的主要信息发布阵地，据南方周末公益研究中心统计，29家平台中有27家PC端网页有持续使用并能正常打开，同时29家平台均有手机移动端入口，包括但不限于手机APP、H5、小程序，其中9家平台有单独设计的微信小程序。 其次在平台功能及板块设置上越来越立体化。除了互联网募捐平台常规的慈善公益项目展示、线上捐款、项目反馈等功能，平台上与慈善公益相关的其他功能越来越立体化。如支付宝公益平台，除了直接捐赠，还设行走捐、月捐、收益捐等功能，并于支付宝设“公益账户”，记录每个人的爱心“资产”。广益联募公益平台，设置善捐、善助、善行、善品、善知等多个板块，覆盖募捐、志愿服务、义卖等不同板块。 另外，平台应用嵌入其他生态越来越多元化。如阿里公益平台与集团众多业务，高德、闲鱼、饿了么等结合，字节跳动公益平台覆盖抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等多个APP。 项目管理趋于精细化 随着国家公益慈善各类法律法规的出台，以及国内公益慈善从“数量”到“质量”发展的转变，各大平台在公益项目管理上都更趋向精细化。 一方面是各平台在合法合规及风险管控上日益加强。遵照《中华人民共和国慈善法》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》《慈善组织互联网公开募捐信息平台技术规范》等基本法规和标准，平台进行更加严格地认证和审核。如帮帮公益平台，所有项目均有几道审核流程以确保合规。支付宝公益平台，为提升合法、合规性，不定期为慈善组织开展线上培训。联劝网更是建立系统机制以促进合法合规。 另一方面，越来越多平台注重项目质量的把控。如腾讯公益平台逐步建立起一套项目质量的判断与选择机制，形成数据指标与模型。字节跳动公益平台推出公益项目“健康度”指标体系。阿里公益平台则推出“XIN海计划”“XIN益佰计划”，针对不同类项目提供对应扶持。 此外，各大平台也不断优化项目反馈方式。如腾讯公益平台2017年推出项目透明组件、财批组件，2018年升级迭代推出“冷静器”产品组件。支付宝、美团、平安等陆续将区块链技术应用于公益项目跟踪。轻松公益、水滴公益、社会帮扶网、芒果公益等也通过不同方式强化“项目前置”管理。 平台发展逐步差异化 面对不同类型的慈善组织，不同捐赠喜好的公众，结合发起企业或机构不同领域的优势，越来越多平台开始结合自身特点摸索发展道路，部分平台已初步形成一定差异化。 规模庞大、自带流量的互联网募捐平台不断探索不同赛道的发力。如腾讯公益平台，2015年推出“99公益日”，成为大众参与公益的重要嘉年华；2024年“99公益日”升级为久久公益节，进一步鼓励持续长久的公益参与。阿里巴巴公益平台主动发挥大平台用户和商家体量大的作用，通过“XIN益佰计划”严选优质项目作推荐，并将优秀项目与不同业务平台特色结合，如饿了么主推餐食相关项目，直播平台探索直播义卖等，创造更多捐赠可能性。 不以流量为主要优势的中小平台，通过不同尝试也开始逐渐找到各自不同的发力点。如公益宝平台探索创建村社筹款模式，其中“幸福家园”项目现已推广到700多个社区。联劝网则在捐赠人服务上走出了自己的道路，陆续推出了捐赠人服务系统（SCRM），“捐赠人评分体系”，全力倡导“理性捐赠”。 互联网募捐平台作为连接慈善组织和捐赠人、受益人的重要桥梁，成为推动中国互联网公益发展的重要力量。然而，面对政府对公益慈善提出的更高要求，面对多变的内外部环境，平台自身的发展也面临着不同困境。 可持续发展有困境 部分平台因未结合运营主体战略或资源优势难可持续。2016年民政部公布的首批13家互联网募捐平台有3家陆续退出，包括中国慈善信息平台、基金会中心网，百度慈善捐助平台。前两家作为聚焦慈善行业服务的枢纽型机构，因机构战略调整退出。作为互联网巨头之一的百度公司，其平台因未结合企业自身优势，最终于2023年不得不选择退场。 部分平台则在运营经费及资源的可持续上有挑战。调研发现，这在机构背景发起的平台中更为明显。如帮帮公益、联劝网依托公益慈善基金会背景，具有较强公共和行业视角，也有较大通过平台推动公益事业发展的潜能，但相比企业背景发起的平台，更容易面临财力、人力、技术不足等挑战。 另外，部分平台由于定位不清，容易存在“拿了牌照”但运营“停滞”的现象。调研过程中有少量平台如融e购公益平台、新华公益平台，出现打开无数据或上线项目较少等现象。 各方协调发展有困境 互联网募捐平台作为中介和桥梁，与不同层面的相关方都发生着关系，但也面临着与各方协调发展的困境。 对于运营平台背后的企业/机构，慈善法规定，平台不得向慈善组织收费，不得在公开募捐信息页面插入商业广告和商业活动链接。但平台运营是笔“硬支出”，一旦背后企业或机构因经营不善无法继续投入，平台即面临“断供危险”。 对于政府部门，强调了平台的许多责任，但配套支持相对较少。如在强调平台“协管”责任的同时，相关细节并无具体指引。而对于不少发起背景为企业的平台，虽有商业资源优势，但对慈善公益的理解和把握或不够深入，但这方面的专业支持微乎其微，只能靠平台自行摸索。 对于慈善组织，募捐平台也面临多重张力。以无公募权的慈善组织为例，一旦合作的公募机构出现舆情或违法违规，平台也不得不将对应精品项目下架。在与公募机构之间，新的张力也在悄然出现。互联网的“短平快”，区块链等技术对项目颗粒度要求越来越高，这与复杂的公益项目形成矛盾，一定程度上甚至不利于公众对慈善公益理念的培育。 对于捐赠人，募捐平台更容易成为“靶心”，上线项目如被网友质疑，捐赠人及网友更容易将“矛头”指向平台，尤其以企业为运营主体的平台，甚至波及企业品牌。 壁垒突破有困境 首先是平台之间共同协作的壁垒待突破。整体来看，29家募捐平台，不同运营主体，不同发起背景，虽共同为慈善组织服务，但彼此之间更像一座座孤岛，未形成有效的协作机制。 其次是互联网公益本身的发展壁垒待突破。互联网募捐平台让线上募捐和捐赠更方便、可及，但多数平台仍以线上捐款为主，几乎少有让捐赠人参与公益的入口或机会。从线上捐款，到让捐赠人和公众能真正“感知”公益，依旧有较长的路要走，而对公益的切身感知，更可能影响公益理念，也影响持续捐赠。 最后是平台与其他公益慈善类平台之间的壁垒待突破。随着互联网的发展，官方背景的慈善公益平台也陆续上线，如全国慈善信息公开平台——“慈善中国”，全国志愿服务信息系统——中国志愿服务网。互联网募捐平台作为社会不同主体运营的公益慈善服务平台，从合法合规层面如何与官方平台实时保持信息同步，从大公益大慈善层面，如何与志愿服务等其他公益慈善相关数据平台互联互通，仍是一大难题。 未来展望 互联网募捐平台的发展，关乎公益慈善如何更快实现“高质量发展”，也关乎如何助力和服务慈善组织的数字化，更关乎普罗大众和无数网民如何通过互联网实现其参与公益慈善的诉求。未来平台要进一步发展，离不开多方的共同努力。 政策层面，需进一步明确平台与各方的权责边界，权利与义务，以及其他配套的支持政策等。在评估机制上，随着平台发展的多元化、差异化，需打破以“筹款额论英雄”的评估机制，以帮助平台进一步百花齐放。 行业层面，需加快打通官方平台，如慈善中国、志愿服务平台与社会主体运营的各大互联网募捐平台间的互联互通机制。同时，需加快打破不同募捐平台间的“孤岛”状态，加快建立跨平台交流、分享、学习机制。 平台层面，在申请发起募捐平台时即需充分考虑平台发展战略及规划。在发展过程中，重要的是结合运营主体资源优势找好自身定位，实现差异化发展。 公益机构层面，需积极拥抱互联网科技，面对不同募捐平台，有针对性地调整募捐及捐赠人互动机制。同时，在发挥平台“工具主义”效能的同时，加强公益“人文主义”的价值倡导。 • 项目组成员：钟金秀、史谅、袁斌、魏运星、蓝鑫焱、郑康，实习生袁韵珊、陈懿宁、梁琦茸、黄馨熠。扫码阅读完整版《中国互联网募捐平台观察报告（2024）》
2024年是中国全功能接入国际互联网30周年，也是《中华人民共和国慈善法》修改实施年。
南方周末公益研究中心一直重点关注互联网公益，自2020年起，已连续多年发布《中国互联网公益观察报告》。2024年研究中心将主题聚焦于互联网公开募捐平台，以期了解平台发展现状，分析发展特点。
此次调研历时4个月，以民政部指定的29家募捐平台为主要样本，通过案头研究、深度访谈、对比分析，最终形成“中国互联网募捐平台观察报告”。
总体来看，29家互联网募捐平台在发展过程中呈现出多元化、广泛化、精细化、差异化等发展趋势，也面临可持续发展难、各方协调难、壁垒突破难等困境。
平台发起主体和背景渐趋多元
互联网募捐一定程度上与中国互联网的发展并步前行。
从技术层面而言，互联网科技类企业具有碾压式的技术优势，也基于此，2016年民政部公布的第一批名单中，互联网背景的机构和企业占了大头。目前仍在运行的第一批10家平台中，运营背景为互联网科技类的企业占了四成，另有占比两成的平台，运营背景虽为媒体行业，但仍与互联网密切相关，如新浪微博、新华网。
随着公益与不同生活场景的结合愈发深入，以及互联网科技在不同场景的普及，互联网募捐平台发起主体逐渐转向多元化。以民政部2018年指定的第二批名单发起主体为例，除了美团、滴滴，其余七家均非互联网行业直接相关。在这一批次中金融类企业开始出现，更多支付类企业积极“入场”，零售类企业也开始“入局”。
2021年第三批指定平台的运营主体多元性继续扩展，除了字节跳动、小米科技、哔哩哔哩、360科技，其余六家平台运营主体遍布各行各业，各不相同。
与此同时，平台发起的原由也渐趋多元。早期的互联网募捐平台更多是重大事件促发，如易宝公益源于2004年的印度洋海啸，腾讯、支付宝平台源于2008年汶川地震。
2016年始民政部指定的不同批次互联网募捐平台，除了早期由重大事件促发搭建的平台，后期发起平台原由更多样。部分平台基于企业优势，积极履行企业公益战略，如字节跳动公益平台、小米公益平台；部分基于个性化公益需求，如为满足个性化功能的帮帮公益、联劝公益，为满足地方慈善生态需求的广益联募、慈链公益等。
平台应用场景渐趋广泛
互联网募捐平台，基于技术的发展，互联网、移动支付与生活不同场景的融合，平台的应用场景也日渐广泛。
首先在渠道入口上越来越多样化。PC端仍然是各大互联网募捐平台的主要信息发布阵地，据南方周末公益研究中心统计，29家平台中有27家PC端网页有持续使用并能正常打开，同时29家平台均有手机移动端入口，包括但不限于手机APP、H5、小程序，其中9家平台有单独设计的微信小程序。
其次在平台功能及板块设置上越来越立体化。除了互联网募捐平台常规的慈善公益项目展示、线上捐款、项目反馈等功能，平台上与慈善公益相关的其他功能越来越立体化。如支付宝公益平台，除了直接捐赠，还设行走捐、月捐、收益捐等功能，并于支付宝设“公益账户”，记录每个人的爱心“资产”。广益联募公益平台，设置善捐、善助、善行、善品、善知等多个板块，覆盖募捐、志愿服务、义卖等不同板块。
另外，平台应用嵌入其他生态越来越多元化。如阿里公益平台与集团众多业务，高德、闲鱼、饿了么等结合，字节跳动公益平台覆盖抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等多个APP。
项目管理趋于精细化
随着国家公益慈善各类法律法规的出台，以及国内公益慈善从“数量”到“质量”发展的转变，各大平台在公益项目管理上都更趋向精细化。
一方面是各平台在合法合规及风险管控上日益加强。遵照《中华人民共和国慈善法》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》《慈善组织互联网公开募捐信息平台技术规范》等基本法规和标准，平台进行更加严格地认证和审核。如帮帮公益平台，所有项目均有几道审核流程以确保合规。支付宝公益平台，为提升合法、合规性，不定期为慈善组织开展线上培训。联劝网更是建立系统机制以促进合法合规。
另一方面，越来越多平台注重项目质量的把控。如腾讯公益平台逐步建立起一套项目质量的判断与选择机制，形成数据指标与模型。字节跳动公益平台推出公益项目“健康度”指标体系。阿里公益平台则推出“XIN海计划”“XIN益佰计划”，针对不同类项目提供对应扶持。
此外，各大平台也不断优化项目反馈方式。如腾讯公益平台2017年推出项目透明组件、财批组件，2018年升级迭代推出“冷静器”产品组件。支付宝、美团、平安等陆续将区块链技术应用于公益项目跟踪。轻松公益、水滴公益、社会帮扶网、芒果公益等也通过不同方式强化“项目前置”管理。
平台发展逐步差异化
面对不同类型的慈善组织，不同捐赠喜好的公众，结合发起企业或机构不同领域的优势，越来越多平台开始结合自身特点摸索发展道路，部分平台已初步形成一定差异化。
规模庞大、自带流量的互联网募捐平台不断探索不同赛道的发力。如腾讯公益平台，2015年推出“99公益日”，成为大众参与公益的重要嘉年华；2024年“99公益日”升级为久久公益节，进一步鼓励持续长久的公益参与。阿里巴巴公益平台主动发挥大平台用户和商家体量大的作用，通过“XIN益佰计划”严选优质项目作推荐，并将优秀项目与不同业务平台特色结合，如饿了么主推餐食相关项目，直播平台探索直播义卖等，创造更多捐赠可能性。
不以流量为主要优势的中小平台，通过不同尝试也开始逐渐找到各自不同的发力点。如公益宝平台探索创建村社筹款模式，其中“幸福家园”项目现已推广到700多个社区。联劝网则在捐赠人服务上走出了自己的道路，陆续推出了捐赠人服务系统（SCRM），“捐赠人评分体系”，全力倡导“理性捐赠”。
互联网募捐平台作为连接慈善组织和捐赠人、受益人的重要桥梁，成为推动中国互联网公益发展的重要力量。然而，面对政府对公益慈善提出的更高要求，面对多变的内外部环境，平台自身的发展也面临着不同困境。
可持续发展有困境
部分平台因未结合运营主体战略或资源优势难可持续。2016年民政部公布的首批13家互联网募捐平台有3家陆续退出，包括中国慈善信息平台、基金会中心网，百度慈善捐助平台。前两家作为聚焦慈善行业服务的枢纽型机构，因机构战略调整退出。作为互联网巨头之一的百度公司，其平台因未结合企业自身优势，最终于2023年不得不选择退场。
部分平台则在运营经费及资源的可持续上有挑战。调研发现，这在机构背景发起的平台中更为明显。如帮帮公益、联劝网依托公益慈善基金会背景，具有较强公共和行业视角，也有较大通过平台推动公益事业发展的潜能，但相比企业背景发起的平台，更容易面临财力、人力、技术不足等挑战。
另外，部分平台由于定位不清，容易存在“拿了牌照”但运营“停滞”的现象。调研过程中有少量平台如融e购公益平台、新华公益平台，出现打开无数据或上线项目较少等现象。
各方协调发展有困境
互联网募捐平台作为中介和桥梁，与不同层面的相关方都发生着关系，但也面临着与各方协调发展的困境。
对于运营平台背后的企业/机构，慈善法规定，平台不得向慈善组织收费，不得在公开募捐信息页面插入商业广告和商业活动链接。但平台运营是笔“硬支出”，一旦背后企业或机构因经营不善无法继续投入，平台即面临“断供危险”。
对于政府部门，强调了平台的许多责任，但配套支持相对较少。如在强调平台“协管”责任的同时，相关细节并无具体指引。而对于不少发起背景为企业的平台，虽有商业资源优势，但对慈善公益的理解和把握或不够深入，但这方面的专业支持微乎其微，只能靠平台自行摸索。
对于慈善组织，募捐平台也面临多重张力。以无公募权的慈善组织为例，一旦合作的公募机构出现舆情或违法违规，平台也不得不将对应精品项目下架。在与公募机构之间，新的张力也在悄然出现。互联网的“短平快”，区块链等技术对项目颗粒度要求越来越高，这与复杂的公益项目形成矛盾，一定程度上甚至不利于公众对慈善公益理念的培育。
对于捐赠人，募捐平台更容易成为“靶心”，上线项目如被网友质疑，捐赠人及网友更容易将“矛头”指向平台，尤其以企业为运营主体的平台，甚至波及企业品牌。
壁垒突破有困境
首先是平台之间共同协作的壁垒待突破。整体来看，29家募捐平台，不同运营主体，不同发起背景，虽共同为慈善组织服务，但彼此之间更像一座座孤岛，未形成有效的协作机制。
其次是互联网公益本身的发展壁垒待突破。互联网募捐平台让线上募捐和捐赠更方便、可及，但多数平台仍以线上捐款为主，几乎少有让捐赠人参与公益的入口或机会。从线上捐款，到让捐赠人和公众能真正“感知”公益，依旧有较长的路要走，而对公益的切身感知，更可能影响公益理念，也影响持续捐赠。
最后是平台与其他公益慈善类平台之间的壁垒待突破。随着互联网的发展，官方背景的慈善公益平台也陆续上线，如全国慈善信息公开平台——“慈善中国”，全国志愿服务信息系统——中国志愿服务网。互联网募捐平台作为社会不同主体运营的公益慈善服务平台，从合法合规层面如何与官方平台实时保持信息同步，从大公益大慈善层面，如何与志愿服务等其他公益慈善相关数据平台互联互通，仍是一大难题。
未来展望
互联网募捐平台的发展，关乎公益慈善如何更快实现“高质量发展”，也关乎如何助力和服务慈善组织的数字化，更关乎普罗大众和无数网民如何通过互联网实现其参与公益慈善的诉求。未来平台要进一步发展，离不开多方的共同努力。
政策层面，需进一步明确平台与各方的权责边界，权利与义务，以及其他配套的支持政策等。在评估机制上，随着平台发展的多元化、差异化，需打破以“筹款额论英雄”的评估机制，以帮助平台进一步百花齐放。
行业层面，需加快打通官方平台，如慈善中国、志愿服务平台与社会主体运营的各大互联网募捐平台间的互联互通机制。同时，需加快打破不同募捐平台间的“孤岛”状态，加快建立跨平台交流、分享、学习机制。
平台层面，在申请发起募捐平台时即需充分考虑平台发展战略及规划。在发展过程中，重要的是结合运营主体资源优势找好自身定位，实现差异化发展。
公益机构层面，需积极拥抱互联网科技，面对不同募捐平台，有针对性地调整募捐及捐赠人互动机制。同时，在发挥平台“工具主义”效能的同时，加强公益“人文主义”的价值倡导。
• 项目组成员：钟金秀、史谅、袁斌、魏运星、蓝鑫焱、郑康，实习生袁韵珊、陈懿宁、梁琦茸、黄馨熠。扫码阅读完整版《中国互联网募捐平台观察报告（2024）》
